За купената и за сърдечната любов
Автор: Shutterstock
Зад всяка от тях стоят сложни изчисления, схеми, сметки, технологии, бази данни. Провеждането им изисква усилия, съсредоточаване, упоритост и постоянство, а резултатността им се измерва с около 40 показателя. Изобщо - препращат в приложното поле на математиката. Програмите за лоялност в крайна сметка целят по-големи печалби за бизнеса и в най-честия случай предполагат парични разходи за целта.
Дори и най-прецизната програма за лоялност обаче не е нещо повече от механизъм, който сам по себе си не може да реши проблема с лоялността, но чрез него най-гарантирано можете да го решите.
Нещо като къщичката за птици. Колкото и старателно да е направена и да е закована на видно място върху дървото, няма гаранция, че птиците ще се заселят в нея.
Истинските предпоставки за успеха на една програма за лоялност всъщност се намират в по-различни измерения. В тях най-важно е реалното познаване на клиентите и техните потребности, отношението към тях и диалогът, а също и качествата на продукта. С други думи, за да сработи схемата, са нужни познания и умения в сферата на психологията.
Забелязахме също, че по въпросите на лоялността може да се говори най-малко на два гласа. По-ниският и плътен глас разглежда спечелването й по прагматичен и дори леко подкупващ начин – като нещо, което се купува с точки, подаръци и пари. Особено на ценово чувствителен пазар като българския този подход има големи шансове. По-високият глас се цели в неща, свързани с общуването, залага на вниманието към клиентите, на личния контакт и игровото начало (актуалната концепция за геймификацията). И, разбира се, на продуктите, които говорят на езика на потребителите.
Изобщо като в живота - на едни се налага да купуват с пари това, което други печелят с отношение и чар.
Тези два основни подхода имат различна роля на етапа на спечелване на лоялността и когато тя вече е факт, на преден план излиза въпросът за задържането й. Математическият подход трудно успява без психологическия. А залагайки на емоцията, понякога се постига лоялност дори и без специална програма и парични разходи. Като при всяка дългосрочна обвързаност обаче и тук няма как да се мине без разходи на време и внимание, отделени за потребителите, от които се изисква реципрочност.
В допълнение - радваме се, че отделихме специална конференция на темата за лоялността, и защото тя се вписва в контекста на голямата есенна конференция на "Регал" и "GfK България". Темата на Retail in Detail 2013 е "А сега накъде" и по-точно - откъде би могъл да дойде растежът в петата година от кризата.
.