Бебетата намаляват, продажбите на бебешки продукти растат
Автор: Shutterstock
Български кремове
Бебешката козметика има около 12% тежест от кремовете, които се продават в аптеките, и продажби от около 2.6 млн. лв. общо в аптеките, дрогериите и магазините по данни от компаниите. Сред около 250 бранда кремове, предназначени за деца, лидери са две български марки. По данни на компаниите на първо място е "Бочко" ("Лавена") с 33.2% пазарен дял през годината в стойност, следвани от "Здраве - бебе" ("Арома") – с над 13 процента.
Производителите обясняват това с качествата на марките и с факта, че са познати на потребителите.
"Освен активната ни политика за развиване на марката и за влагане на естествени съставки – смрадлика, лайка, лавандула, в момента имаме около 60 продукта, което ни прави уникални за този сегмент. Насочихме портфолиото си - кремове, шампоани, перилни препарати, кърпички, пасти и гелове за зъби, олио, към удобството на майката. Идеята е да се съобразим с ритъма й. Тя има сравнително малко време и целта ни е да има възможност да напазарува всичко необходимо за пет минути, и то от гама продукти, които познава и на които вярва. А марката "Бочко" е на 20 години", коментира Константин Шаламанов, председател на съвета на директорите на "Лавена".
От "Арома" обръщат внимание на още един феномен, който прави 43-годишната им марка "Здраве" още по-популярна - интернет форумите и родителите, които имат опит с продукта.
"Нашият бизнес е относително консервативен. Нововъведенията се приемат бавно и след много разяснения – все пак става въпрос за децата ни. Преди да се доверят на дадена марка, родителите се съветват с педиатър или с друг родител. Голямо влияние имат неформалните лидери – майки с по-голям опит и самочувствие. Съвременните майки залагат много и на препоръките на свои приятелки, както и на дискусиите във форумите в специализираните бебешки сайтове. Много важен фактор за избор на продукт в тази категория има споделеното мнение на майките – тук информацията от уста на уста може да предизвика търсене и опитване или напротив – да отрече напълно даден продукт. Традиционните начини за реклама като телевизия, преса или разпространяването на рекламни брошури, вече не са достатъчни", отбелязва Аделина Стоянова, бранд мениджър "Козметика" на "Арома".
По показателя продажби в бройки всички продуктови категории имат значителен ръст през 2012 спрямо предишната година. "Това още веднъж потвърждава, че въпреки че през последната година имаше спад в раждаемостта, потреблението на бебешка козметика нараства", отбелязват от "Байерсдорф - България", чиято марка Nivea Bebe е в топ пет на всички категории, в които присъства. От компанията регистрират и преориентация на потребителите към по-евтини продукти и марки.
Дермокозметичните компании, чиито продукти се продават само в аптеките, също отбелязват значителен ръст на продажбите през миналата година. "Продажбите на бебешки козметични продукти в аптеките нарастват с почти двуцифрени темпове. Ръстовете на марките от категорията дермокозметика като Bioderma и Uriage надхвърлят 20%. Положителната тенденция е свързана с общо нарастващото доверие към закупуването на козметични продукти в аптеките, нарасналите изисквания и очаквания на потребителите. За съжаление е свързана и със сериозното развитие на дерматологичните патологии на съвременното общество като атопичен дерматит, кожна нетолерантност и други, които налагат използването на продукти от категорията медицинска козметика", коментира Калоян Николов, управител на "Дермикос" (Uriage).
Според него най-търсени са продукти за "най-специалния" момент в грижата за бебета и деца, а именно къпането и ваната (нежни и подхранващи душ гелове), както и продукти за след баня и масаж (хидратиращи лосиони, масажни олиа и т.н.). От аптеките основно се купуват продукти за чувствителна бебешка кожа и такива за специфични бебешки грижи (например обриви в зоната под пелените). В дрогериите и в супермаркетите най-популярният продукт е шампоанът.
Пазарът на бебешки кърпички е на нивото на миналата година, а този на продукти за грижа и почистване и на шампоани расте с около 10% в стойност, допълват от "Байерсдорф - България".
Чисто и безвредно
През последните години родителите все повече четат опаковките и обръщат внимание на съдържанието на козметиката за най-малките. "Определено се търсят продуктите, които гарантират сигурност, безопасност, но и удоволствие. Предпочитани са тези без парабени, без оцветители и консерванти, които са подходящи и за най-деликатната бебешка кожа", отбелязва Калоян Николов.
"В Европа има официално листвани 27 парабена и огромен брой нелиствани консерванти. Продукт без консерванти не може да съществува, защото губи срока си на годност при контакт с кислород. Затова стремежът на компаниите е да предложат напълно стерилни кремове, особено за децата", коментира Нели Николова, търговски директор на Pierre Fabre-България (Avene, A-Derma). По думите й в търсене на по-голяма сигурност майките са се насочили към натуралните продукти с растителни екстракти. Не всеки родител обаче знае, че някои от ароматите също са силни алергени. Затова трябва да се обръща внимание и за аромати, парфюми и консерванти в детската козметика.
Доколко цената е от значение
Нагласата на производителите и вносителите е, че родителите не пестят средства за децата си. В името на бебето са склонни да се лишат от покупки за себе си и дома. "Родителите търсят сигурност за децата си и не правят компромиси с качеството на продуктите, използвани за новородени и бебета. Ако препоръката за конкретно третиране е от педиатър, тя се следва стриктно", коментира Нели Николова.
"Определено добрите предложения, специалните подаръчни оферти и по-големите (икономични) опаковки се предпочитат. Това обаче се отнася до вече изградените и лоялните потребители на конкретната марка и много рядко от тези, които купуват продуктите за пръв път", смята Калоян Николов.
Проблемът е, че не всички родители разполагат с достатъчно средства и това е причина марките на супермаркетите да бележат ръст през последните години. Това е най-видно при бебешките кърпички, при които най-евтините продукти имат най-голям дял. През годините на кризата обаче търсене започва да има и в други сегменти. "Става въпрос за продуктите за грижа и почистване. При тях все по-голяма част от майките се доверяват и на частните марки на веригите, които са значително по-евтини", коментират от "Байерсдорф - България".
Продукти за всички възрасти?
Козметичните компании имат разнопосочни мнения за вторичния пазар на бебешки продукти. В повечето случаи кремовете и лосионите обикновено се използват от майките, детските сапуни като антиалергични обикновено се купуват и от семейства, в които няма деца.
Пациентите с по-нежна кожа ги смятат за по-сигурни и ги използват във всекидневния си тоалет. Сами по себе си бебешките кремове и лосиони имат много по-нежен аромат, лека текстура и са приятни за използване, което всъщност е една от причините този пазар да се разраства извън директните си клиенти.
"Използването на бебешки и детски продукти от възрастни със сигурност не е вредно. Въпреки това е важно, че бебешките продукти са пригодени специално за нуждите на нежната и все още недоразвита бебешка кожа и не биха могли да задоволят потребностите на големите, така както биха го направили козметичните продукти, разработени специално за възрастни", коментират от "Байерсдорф - България".
Най-големите сегменти
По данните, с които компаниите разполагат, най-големите покупки в стойност на продукти за деца логично са пелените. На тях се падат около 50% от продажбите – 32 млн. лв. от сегмента, който в стойност се изчислява на около 62 млн. лв. годишно.
В този сегмент пазарен лидер са P&G с марките си Pampers и Prima (4%) с общо 55.3% пазарен дял. Бързо ги настига брандът на "Фикосота" (Puffies). За една година тези пелени са отбелязали ръст в бройките продадени пакети с близо 6%. Това се оценява като забележителен резултат, като се има предвид, че сегментът е сравнително статичен, а и самият продукт носи името на най-продавания бранд.
Другият най-често използван продукт, предназначен за бебета, са мокрите кърпички. Техните продажби се изчисляват на малко над 11 млн. лв. за миналата година, като кърпичките за най-малките се ползват от цялото семейство. В този сегмент властват кърпичките, произведени или внесени от Турция, като най-продавани са брандовете на Agiva (13% в стойност), следвани от трите марки на българската "Карина" – Благоевград, със средно 12%. След тях с равни дялове от по 12% са кърпичките "Бочко" и Pampers.
Праховете за пране за бебета или такива с марка sensitive, които се използват за пране на дрехи на най-малките или на клиенти с чувствителна кожа, са с продажби от около шест милиона лева през миналата година. Лидер там е "Тео бебе" с 41% от продажбите, следван от Bio-presto и Persil Sensitive на Henkel с общо 28% от пазара и от Rex за бебета с близо 11% от продажбите.
Шампоаните са другата растяща категория в грижата за най-малките. Лидер и там е "Тео бебе" с 12%, следван непосредствено от "Бочко" – с 11%, и Johnson's baby – с 9%. Продажбите са за 4.4 млн. лв.
.