Безсмъртните безименни
LZ - една от ярките марки на социалистическото минало
Автор: Архив
Сред тях има 28 вида хляб. "Киевски плетен", "Тракия", "Сердика", "Люлин", "Стара Загора", "Славянка", "Мизия", русенски и още една дълга поредица имена. Деветдесет процента от тях са известни само на работещите в хлебозаводите и служебно четящите списъка. Повечето българи от онова време или изобщо не подозират за съществуването им, или са се натъкнали веднъж-два пъти на тях като на куриоз. За населението хлябът е три вида: бял, типов и "Добруджа". Рядко, ако имат късмет, и за семейни празници са готови да ходят надалече и да се редят на опашки – франзела. На село и в някои фурни на големите градове – ръчен.
Да се раздели 965 на девет, за да получи човек реална представа за разнообразието на храни през 70-те, би било твърде груба и неточна сметка. Стоките в магазините със сигурност са били повече от 150, всъщност сигурно повече и от 300. Примерът обаче илюстрира особения контекст, в който марките съществуват тогава.
От гледна точка на материалните придобивки социализмът е спартански период. С малки колебания той се характеризира с оскъдица от началото до края. Хроничната липса на разнообразие обуславя две много интересни и всъщност противоречащи си характеристики на марката от онези години. От една страна, брандът няма голямо значение и може да просъществува напълно незабелязан. От друга, има шанс да отекне локално повече и от най-успешните марки на западния пазар по онова време.
Кой продукт от кое от двете течения ще бъде понесен, изглежда трудно да се предвиди категорично при създаването му - логиката на реалността на онова време не е много последователна. Най-общо правилото е, че марките - единствени в своята ниша, се сливат с продуктите. В същото време и най-малкото разнообразие осигурява изключителна памет за имената на различните версии.
Още по-куриозно, понякога двете наглед изключващи се съдби могат да сполетят една марка едновременно.
Безименните
Във всяко общество марките са част от езиковата култура на своето време. Вградени в нея, те подлежат на същото правило, което непрекъснато работи в живия език – стремеж към икономии и опростяване. Никоя дума не може да просъществува, ако няма необходимост тя да бъде употребявана.
Затова напълно естествено към категорията "продукти без име" се присъединяват най-често онези сред тях, които са единствени от вид.
Простите примери често са всекидневните продукти. Киселото мляко е "кисело мляко". Така е и прясното.
Сиренето е "сирене", като дори уточнението "краве" или "овче" периодично изчезва. Кривата на възкресяването му съвпада с тази на редките появи на овче сирене по магазините, когато уточнението престава да бъде безпредметно.
Олиото е интересен пример – неговата марка "Нива" съществува открай време, но започва да добива популярност едва след 1989, когато на пазара се появяват и слънчогледови масла под различни етикети. Допреди това и то е само "олио", със знаковата си зелена бутилка, горната част от която е оформена като кубе на руска църква.
Правилото естествено се разпростира и извън хранителните продукти – малцина имат спомен за търговските имена на битовата техника от типа на перални, печки, хладилници. Дори хора, които помнят за "Мраз", "Мечта" и "Перла", невинаги се сещат дали собствените им уреди са носили тези имена.
Няма категорични данни дали в социалистическата търговия съществува съзнание, че при липсата на асортимент няма смисъл от марка. Но политиката по отношение на някои стоки говори в подкрепа на това предположение. Защото се случва социалистическото производство доброволно да се откаже от "кръщаване" на своите подлежащи на брандиране стоки. Постмодерно отношение към темата, като се замисли човек – 60-те и 70-те са пикът на индустриалните марки в развития свят, японците имат нужда от още 10-15 години, за да узреят за идеята на своето Muji (в превод - без марка).
Един от примерите за отказ от търговско име е ябълковият сок – великолепна напитка с недотам чудесен търговски вид (кафяво бирено шише, криво и с полузалепени етикети), която се изнася в огромни количества и за чужбина. В България тя влиза в търговската мрежа просто като "ябълков сок".
Подобен пример е и вафла обикновена. Когато тя влиза в конкуренция с локумената вафла на щандовете на сладкарниците, купувачите започват да изпитват нужда да я отличават. Някои от тях употребяват "обикновена", други обаче започват да я идентифицират чрез цената: "вафла от 5" (ст.) – име, което идва някак в хармония с "боза от 6, 9, 12" (ст.)
Сродна донякъде е и съдбата на тахан халвата в консервни кутии. Без допълнително търговско име тя става известна под думата халва и когато на пазара сравнително късно се появява ябланската халва, тя й оказва твърд отпор. Под халва се разбира тахан халва в консервна кутия, а ябланската си идва с името, за да се разграничи от нея.
Съществуват и цели категории стоки - например четки за зъби, прибори за хранене и готварски принадлежности, химикалки – в които изобщо не съществува концепция за именуване, въпреки че в развитите демокрации на Европа и САЩ по онова време тези групи стоки вече са поделени между множество производители.
Безсмъртните
Куриозно е как спартанството обаче както има склонност да мачка брандове в калта, така има и способност да ги издига сред звездите. Когато се знаят, марките на социализма се знаят до сълзи. При тях няма средно положение. Човек или ги мрази, или ги обича.
Русенско варено, паста за зъби "Мечо", бонбони "Сен-Сен" или сладолед "Ескимо" - популярните брандове доминират цели десетилетия в бита на поколенията, живели през социализма.
Най-голяма ниша за произвеждане на имена легенди, предвидимо, са сладкарските изделия. При тях е и най-голямото разнообразие в хранителната индустрия на социализма. Това личи и в цитирания вече асортимент на супермаркетите, от който заемат близо 35%. Списъците с бонбони, вафли, бисквити, локуми, дражета са безчет и значително по-реални, отколкото е ситуацията с хляба. С някои изключения актуализираният през 1981 г. списък например включва набор от десетина, повечето – нечувани сладоледи, включително такива с аромат на цикория и на вино.
Но реалното разнообразие създава и реални марки. "Морена", чаени бисквити, бисквити "Руен", шоколад LZ, бонбони "Снежинка", лукчета са само част от множеството, които оцеляват и две десетилетия след края на социализма. Нещо повече – те все повече се очертават като сладък център на носталгията по детството на повече от едно поколения.
Макар и да не бяха масово харесвани, "Етър" или "Алтай" са познати на много повече българи, отколкото днес има шанс и най-успешната съвременна безалкохолна напитка, създадена в България.
Един от забавните и красноречиви феномени – всъщност точно онази точка, в която безсмъртието на една марка се слива и с нейното игнориране, е превръщането на някои брандове в нарицателни имена.
"Балканче" за колело, веро вместо по-дългото препарат за миене на съдове и ВЕФ вместо транзистор – тези думи имаха потенциала да надхвърлят времето на своите марки. Сред тях Балканчето отпадна с появата на повечето велосипеди, а ВЕФ излезе от употреба заедно с предмета, който означаваше. Веро обаче остава и до днес.
Успехи без бащи
Концепцията за авторството на една марка не е особено популярна по времето на социализма. Почти всички продукти тогава са създавани от екипи технолози в заводите, а често и са кръщавани от тях, преди да бъдат изпратени за одобрение по лепкавата йерархия на немотивираната държавна администрация. Понеже става дума предимно за индустриално производство, рецептите често са равнозначни на създаването на технологии за изработването им.
Такъв е примерът с първата българска индустриална шунка, а и с "Русенско варено", създадени в месокомбината в Русе. Там рецептите всъщност се състоят в технологии за осоляване, "масажиране" (в случая с шунката) и консервиране. От двата продукта единият сполучва да получи географска разпознаваемост чрез името си, докато другият, шунката, потъва в анонимността на националната хранителна индустрия – технологията е взета и пренесена във всички заводи в страната. Точно по същия начин е постъпвано и с лукчетата, лимоновите резанки и още десетки от най-популярните хранителни марки.
В допълнение не всички продукти имат реално авторство в България. Една от обичайните практики в производството е рецептата да идва заедно с техниката, с помощта на която е произвеждан продуктьт. Такъв пример са индустриалните хлябове. Франзелата идва с поточна линия от Франция, а бял, "Добруджа" и типов – с руските машини. Само единият от четирите най-произвеждани хляба получава действително търговско име.
Имена без значение
Търговските наименования от времето на социализма добре илюстрират отсъствието на особена почит към марката. Малко от науката за брандовете, изглежда, да е прилагано при тяхното създаване. В голямата си част те са лишени от фантазия. В каталог на Промишлено-аграрно обединение "Българска захар" от 70-те например фигурират натурален шоколад, фин млечен шоколад, млечен шоколад и шоколад. Близо една трета от асортимента е кръстена съвсем описателно: локум обикновен и локум екстра, локум с бадеми, локум дъвка, локум с орехи, локум с рози, локум със сушени праскови. Също - вафли с локум и лимонови, бисквити "Малина" (с малинова есенция), маслени, чаени. плодово желе, "Лимонови резанки" и т.н.
Друга голяма група са продуктите с географски имена: вафли "Тракия", бисквити "Бистрица", "Добруджа", бонбониера "София вечер", "Рилски манастир", "Москва". "Приморско", "Мургаш", "България". "Камчия".
Женските имена също са експлоатирани. Тук-там се появява и стара история ("Пълдин", "Тримонциум"). В един момент се подема и здравословната нишка и се появяват бисквити с маргарин, "Спорт" и "Здраве".
Тук-там представители на фауната ("Пчела", "Чайка") и на приказния свят ("Червената шапчица") и репертоарът се изчерпва.
Ако във всичките търговски марки на социализма има нещо по-цветно, то произтича от социалистическата братска дружба. По нейна линия се появява серия бисквити "Бразилия", бишкоти "Хавана", тя вдъхновява и кръщаването на първата шоколадова бисквита в България – "Олимпиада", в чест на олимпийските игри в Москва през 1980 г.
Дръзновение вместо вдъхновение
Историята на "Олимпиада" всъщност е чудесен пример как са измисляни продуктите по време на социализма. В този процес е имало малко вдъхновение от типа, който човек си представя у един кулинарен творец. Вместо това е имало големи дози изобретателност, породена от нужда – да се изпълни норматив, да се отбележи партиен конгрес или най-често да се намери решение фабриката да продължи да работи, при: а) счупена машина, б) липса на суровини, в) отсъствие на опаковки, г) недостиг на складови помещения, д) всевъзможни други причини, следващи от проблемите вьв функционирането на една централно планирана икономика. Добрите технолози и техници от онова време са често като въоръжени с всевъзможни технически познания хитърпетровци. Работата им се състои да намират най-невероятни отговори, защото непрекъснато ги изправя пред най-невероятни предизвикателства.
"Олимпиадката", както бисквитата остава в разговорния език, възниква през 1979 г. по точка д) всевъзможни други причини.
Всичко започва с недостига на какао. В средата на 70-те България решава да намали скъпия внос, който още от времето на основателя на фабриката в Своге Велизар Пеев минава през какаовия консорциум в Амстердам.
В шоколадовата фабрика трескаво обмислят серия продукти, в направата на които има малки количества шоколад. През 1975 г технолози от ДИП "Република", както тогава вече се нарича национализираният през 1947 г. завод, са в ГДР във връзка с доставка на машини. Там те попадат на нещо, наречено "Шоколадова целувка" - сърцевина от яйчен белтък, увита в шоколад. Мострите са донесени в Своге и, както съобщава Андрей Видинов в книгата си "С името "Република", "веднага се започва конструиране и монтаж на инсталации за производството им". Новата машина е завършена "в съвсем кратки срокове". Но "поради независещи от предприятието причини до редовно производство не се стига".
И тук бързите и предприемчиви техници са изправени пред ново предизвикателство: какво да правят с вече готовата инсталация. Първо опитват с вафлени кори с крем между тях и облети в шоколад, но вафлите се режат трудно и се чупят. Така те са подменени с две бисквити, образуващи сандвич, и обвити в шоколад – култовата бисквита "Олимпиада".
Тази история съвсем не е изолиран случай във времето на социализма. Точно обратното, тя е напълно симптоматична и описва начина, по който много други продукти на пазара са получили своите рецепта, технология, вид, име.
Много, много често марките на социализма са всъщност продукти по точка д) всевъзможни други причини.
.