Българските марки в света на Superbrands
Автор: Shutterstock
Кризата се оказва трамплин за много български брандове, казва Радослав Бимбалов, съуправител на рекламна агенция The Smarts. "В ситуация на свит бюджет потребителят все по-често посяга към по-добрата цена, а българските марки са силно конкурентни в този аспект", обяснява той. Затова и първоначалният интерес към българските продукти лесно може да бъде провокиран. При това всяка рекламна кампания, стига да е добре таргетирана (насочена към правилната аудитория) и адекватно реализирана, може да предизвика първа покупка.
От компанията на Димитър Маджаров, лидер в категорията месни продукти на Superbrands, коментираха, че виждат два най-ефективни начина за налагане на марка. Първият е телевизионната реклама, която е много скъпа, но има бърз ефект. Достига до широк диапазон потребители и с посланието си въздейства в кратки срокове. Вторият е години наред да произвеждаш висококачествен продукт, който да рекламираш в точката на продажба чрез дегустации и промоции с добавена стойност за клиента. И да разчиташ на лоялни клиенти, които рекламират продукта "от уста на уста". Компанията на Димитър Маджаров традиционно залага на втория вариант.
Представителите на други български марки бързооборотни стоки бяха сдържани, а някои и отказаха да коментират рекламните си стратегии. Аргументираха се с това, че "в кризата съкращаваме маркетинг бюджетите си и не успяваме да правим кампаниите така, както по принцип би трябвало".
В диалог с потребителя
Рекламните специалисти са единодушни, че ако искат да увеличат пазарния си дял, местните брандове трябва да изграждат лоялност у потребителя. "Българските брандове се сблъскват със сериозната конкуренция на установените международни марки, които имат важните компоненти за лоялност – традиция и качество. Затова правилно подбраната стратегия е ключова", коментира Радослав Бимбалов. За традиция е трудно да се говори при млад пазар. Затова българските продукти се опитват да задържат качеството си, но това никак не е лесно. "Българските марки с амбиции трябва да се опитват да компенсират липсата на традиция и несигурността на качеството си чрез повече маркетингови активности. Като казвам това, нямам предвид само до болка познатите потребителски промоции в стил "купи кренвирш, вземи два", добавя Бимбалов.
Любомир Аламанов, съуправител на PR компанията APRA, коментира, че за съжаление около 90% от българските компании развиват комуникационните си дейности предимно чрез стандартна реклама. Според него причините са няколко. Собствениците на компаниите не стъпват на традиция, създадена преди тях, а са един вид самосъздали се. "Успели са в своята област. И приемат, че разбират много от политика, футбол и РR", обяснява той. Втората причина е, че "като местни компании за разлика от международните марки нямат централи в западни държави, екипите им не минават обучение по РR и нямат ясна представа как може да използват РR агенците". Случва се например да искат от РR консултантите да "увеличат продажбите с Х процента", което със сигурност не е работа на PR агенцията, казва в подкрепа на тезата си Аламанов.
Независимо дали са български или международни марки, успелите компании се "вслушват в потребителите", търсят начин да отговорят на надеждите и очакванията им, казва Александър Дурчев, изпълнителен директор на All Channels Communication. Компанията му работи с две от марките в класацията Superbrands – "Белла" и "Девин". "Новото е, че отскоро компаниите дори се опитват да създават нужди, което е чудесно. Съществува обаче риск в желанието на българските компании да адаптират международни практики да се пренебрегне или дори да се загуби локалният характер на продукта или да не се отчетат особеностите на потребителите." А това в повечето случаи влияе негативно върху крайния резултат, казва Дурчев.
Според него на българския пазар вече има достатъчно примери за наистина добри кампании, които създават диалог с потребителя и изграждат дълготрайни предпочитания към марката. Успоредно сме свидетели и на кампании с впечатляващо големи бюджети, които поради липса на стратегическа посока или добра креативна идея остават без очакваните резултати.
Пътищата са много
Няма един правилен начин за рекламиране на българските брандове, казва Десислава Олованова, изпълнителният директор на рекламна агенция Reforma. Един от клиентите на агенцията е избата "Черноморско злато", в чието портфолио е ракията "Бургас 63", отличена като Superbrand. Някои брандове са обичани и предпочитани въпреки рекламата, която правят. "Така е, защото продуктът е хубав и се харесва от хората. Други разчитат само на рекламата и постигат огромни пазарни дялове благодарение на правилна маркетингова политика", коментира тя.
"Белла България" например според Олованова е типична маркетингова компания. Портфолиото й е доста широко - колбаси, маргарин, точени кори. Не са специализирали производители, като "Тандем" например, които не излизат от полето на колбасите. "При компании като "Белла България" или като "Фикосота" (брускети "Марети", сапуните "Тео", бебешките пелени "Пуфис", сирене "Тертер" и др.) рекламата е решаваща за продажбите и налагането на продуктите. Ако рекламата спре, ще се свият и продажбите, казва Олованова.
Има български брандове, които съществуват въпреки рекламата си и липсата на дългосрочна стратегия от маркетинг, рекламна и РR гледна точка. Олованова дава за пример минералната вода "Девин". "Въпреки че очевидно е любима марка на българите, тя е изключително объркан и непоследователен бранд по отношение на рекламната си стратегия. Те успяват според мен преди всичко защото са много качествен, вкусово адекватен, добре дистрибутиран продукт", коментира изпълнителният директор на Reforma. Така че българските продукти могат да успяват и без реклама, особено когато са от първа необходимост.
Подобно е положението и с клиента на Reforma "Черноморско злато". "Те или не рекламират отделните си продукти, или го правят инцидентно и хаотично. Нашата агенция подготвя етикетите и контраетикетите на техните продукти. Оказва, че за този тип продукти най-важно е излъчването, когато си на регала в магазина", обяснява Олованова.
Според нея, когато става въпрос за вино, e важно и какви награди взима съответната реколта и година вино. "Тези награди стават част от етикетирането на продукта, имат подобаващ РR и също влияят при покупката", уточнява Олованова. Според нея на виното масираната реклама дори се отразява негативно, защото принизява бранда, лишава го от неговата уникалност и загадъчност, прави го ширпотреба. Ако изобщо се рекламира вино, то трябва да се прави дискретно и целенасочено, да се говори на конкретните хора в конкретния момент, смята тя.
Надграждане на имиджа
Рекламистите са единодушни, че българските марки трябва да се опитват да надграждат имиджа си, да се променят и развиват заедно с бързо развиващия се български потребител. "Силните брандове са тези, които успяват да напуснат щандовете на магазините и влизат в живота на потребителя, където и да е той", казва Радослав Бимбалов.
Според Десислава Олованова обаче е важно: "Каквато и стратегия да изберат българските марки, тя да е дългосрочна и последователна. И когато успешните български продукти стигнат до момента, в който бъдат отличени като Superbrands и е ясно, че са предпочитани, не трябва да разчитат на това като дългосрочен заместител на рекламата", коментира тя. Според нея именно тази награда е сигнал от пазара, че изискванията към бранда са нараснали. И ако не е мислил за реклама до този момент, трябва да започне да го прави усилено, за да запази позициите си. Дори една марка да е постигнала успех спонтанно, върхът е мястото, откъдето тръгва пътят надолу. Той е моментът, в който спешно трябва да се мисли за дългосрочна стратегия, която да запази високите позиции, смята Десислава Олованова.
Александър Дурчев от All Channels коментира, че доскоро се смяташе, че масираната тв кампания е единствено и достатъчно условие за успех на бързооборотните стоки. Но ситуацията започва да се променя. "Да, телевизията още дълго ще играе основна роля, но все по-често потребителят ще изисква комуникацията да е съобразена с новите комуникационни канали и с новите изисквания към марките", коментира Дурчев. Според него потребителите искат продуктите да са нещо повече от артикул, да дават повече от просто удобство. "Те трябва да създават преживявания, да отговарят на начина на живот на хората и да допринасят за статуса им в обществото, независимо дали става дума за супа, шоколад или препарат за почистване", казва в обобщение изпълнителният директор на All Channels.
.