Тобиас Шедеви: Значението на промоциите нараства, лоялността ерозира
Автор: Асен Тонев
Инфлацията
Тук Шедеви припомни, че една от глобалните промени в средата, в която работи целият FMCG сектор, е повишението на цените на храните. Както може да се очаква, успоредно с това се наблюдава и понижение в потреблението. Затова все пак е добра новина, че пазарите успяват да растат в стойност. Освен това инфлацията води и възможности със себе си. След високите й стойности от 2008 г. стартира тенденция на ускорено повишаване на дела на собствените марки. Това е устойчива тенденция и макар че някои производители я считат по-скоро за заплаха за бизнеса си, други наистина успяват да извлекат ползи.
Собствените марки и промоциите
Данните на GfK показват ясна правопропорционална връзка между нивото на концентрация на пазара и дела на собствените марки. Колкото по-голям е делът на веригите в една държава, толкова по-голям е и делът на собствените марки. В България концентрацията все още е доста слаба (под 30%), поради което собствените марки са с незначителна тежест на общия фон. Можем да очакваме обаче, че и двете стойности ще растат с всяка изминала година, обясни лекторът.
Другата тенденция, която наблюдаваме, е устойчив ръст на промоциите на повечето пазари. В него личи опитът на производители да се опитат да предотвратят преминаването на потребителите от техните продукти към продукти от собствените марки на веригите.
Възможните сценарии на потребителите за справяне с кризата могат да бъдат сведени най-общо до три – да спрат да купуват, да започнат да купуват по-малко или да започнат да купуват по-евтини продукти. В най-честия случай изборът пада върху последното от трите решения. Ако вземем за пример Чехия, през последните четири години там се наблюдава най-голям ръст в продуктите на промоция от известни марки. Делът на продажбите на такива продукти от общия пазар се е увеличил почти двойно – от 20 на 37%. Това е съпроводено с намаляване на дела на покупките на обикновените маркови продукти (които не са в промоция) от 62% през 2007 г. на 44% през 2010 г. В представянето на собствените марки също има лек спад, който те компенсират до известна степен отново с промоции.
Лоялни програми
Лоялността към веригите и марките ерозира. В Западна Европа тенденцията към намаляването й е доста силна, но вече започват да се наблюдават същите процеси и в Източна Европа. Разбира се, търговците се опитват да се борят с тези процеси. От GfK са проследили развитието на лоялните програми в Словакия. Там през първото полугодие на 2009 г. 42% от домакинствата са използвали карти от лоялни програми на търговци при пазаруване на бързооборотни стоки. През първите шест месеца на 2011 г. този процент е вече 70%. Това означава, че практически близо три от всеки четири словашки домакинства в момента участват в лоялни програми. Ефектът върху продажбите е внушителен – през първото полугодие на 2009 г. лоялните купувачи на търговците са правили само с 5.7% по-високи сметки при пазаруването си спрямо онези, които не са били част от програмите им. За същия период на тази година разликата е набъбнала до цели 30.4%.
Новите маркетинг концепции
Потребителите искат все повече и вие ще трябва да им го предложите. През годините маркетинговата концепция на производителите и на търговците значително еволюира. В 50-те години на ХХ век продуктите са в основата на стратегията и всичко се върти около тях. Основна цел са задоволяването на нуждите и подобряването на жизнения стандарт. През 90-те години и търговци, и производители поставят вече клиента в центъра на вниманието. Целта е потребителите да преживяват удоволствието от потреблението на самите продукти и да споделят тези преживявания. Така маркетинговата концепция е вградена в самите продукти. Днес водеща е добавената стойност, ценността, която потребителите получават. Целта вече не е просто да имат приятни емоции, а да се усъвършенстват – себе си, семействата си и света около тях (най-тесния кръг приятели, познати и среда), чрез самите продукти. Всичко става много по-лично.
В крайна сметка днес голямата ви цел е да се опитате да трансформирате продуктите си така, че вместо да бъдат край на един процес, те да се превръщат в начало. Ако преди продуктът е финалът, реализацията на вашия опит да продадете нещо на хората, сега трябва да го поставите в началото на изграждането на връзка с тях. Така ще ги запазите като клиенти, каза Тобиас Шедеви.
.