Регистрация

"Белла България" прибави "Фама" към портфейла си

Автор: Мара Георигева, Зорница Маркова, capital.bg 06 юни 2011
Венцислав Георгиев (вляво) и Жорж Веселинов - собственици на &quot;Белла&quot;<br /><br/>

Венцислав Георгиев (вляво) и Жорж Веселинов - собственици на "Белла"

Автор: Капитал

"Белла България", добър ден! Дама с мил глас вдига телефона с тази реплика. Всъщност не искаме да се обадим на "Белла", а на новия собственик на млечната компания "Фама".

Само че телефонните разговори не се преплитат от години и няма нищо случайно в това съвпадение. От десетина дни в търговския регистър има смяна на собствеността на варненския производител на млека и млечни продукти "Фама Сердика". Испанският фонд за дялови инвестиции GED, който придоби дружеството в средата на 2007 г., е излязъл от дружеството. Купувач е "Фермер 2006", зад която реално стои един от големите български холдинги за храни - "Белла България" през една от фирмите си - "Ипекс груп". Макар от холдинга официално да отричат участие в сделката, няколко източници от пазара и от компании, които работят с двете дружества, потвърдиха пред "Капитал", че именно "Белла" е новият собственик.

С придобиването на "Фама" "Белла" става значим играч в млечния сектор. Откакто преди две-три години започна да инвестира в мляко, компанията направи няколко по-малки инвестиции в сектора. Това бяха обаче по-скоро маргинални марки. Сега "Белла" заявява с категоричен тон намерението си да завзема пазарен дял в млякото.

Прикрито, но сделка

На 20 май тази година в търговския регистър има вписани промени за "Фама Сердика". Дружеството е с нов собственик и нов съвет на директоритe. На мястото на Робърт Люк и Хосе Хермосо, които бяха представители на испанския инвестиционен фонд, сега влизат Йордан Митов, Николай Колев и Крум Генов. От GED потвърдиха промяната, но отказаха коментар. От "Белла България" обаче заявиха официално, че не са купувач на "Фама Сердика", и че нямат нищо общо със сделката.

Съвпадението в телефонните номера на купувача и "Белла" е само едно доказателства за връзката между тях. Милата дама, която поема обажданията в офиса на "Белла", обясни, че в момента не може да говорим с един от представителите в новия борд на "Фама", тъй като е в постоянно движение. Но предложи да му оставим съобщение за Йордан Митов. Иначе дружеството купувач се води собственост на Снежанка Вандева, която няма други фирмени участия.

Друго силно доказателство за връзката с "Белла" е, че няколко дни след като промяната е била вписана в търговския регистър, партньорите на "Фама" са получили писмо, от което са научили, че "фирма "Ипекс груп" става изключителен ексклузивен дистрибутор на продуктите, произвеждани от "Фама Сердика". Представители на търговските вериги съобщиха пред вестника, че вече фактурират към "Ипекс".

"Ипекс" е собственост на Impala Invest, която през последната година обедини всички фирми в структурата на "Белла".

Криеница, но защо

Възможни са няколко причини защо "Белла" искат да се дистанцират от сделката. Едната е желанието да не привличат вниманието на Комисията за защита на конкуренцията, тъй като вече имат други млечни инвестиции. Така се избягва вариантът, при който антимонополният преценява, че е налице концентрация и нарушаване на правилата на добрата търговия. А и така лесно ще могат да продължат с покупките на други фирми от сектора.

Друго обяснение може да се потърси в имиджовата политика на холдинга. Името на "Белла" пострада сериозно след историята с мечката (всички си спомнят за нея, нали). Снимка на един от собствениците с една убита бяла мечка обиколи всички медии за секунди. Оттогава духът на животното преследва компанията неотлъчно. Като отговор в последните години се забелязва, че "Белла България" следва линията на неафиширане на собствеността си върху марки и новопридобити фирми. Компанията продължава да инвестира сериозно в активна и агресивна реклама за налагане на брандове, но не и на името си. Пример за това са месните продукти "Орехите". Всички познават марката, но малцина знаят, че е на "Белла".

Дълбоко в млякото

"Фама" е поредната от серия инвестиции на Белла" напоследък. През февруари тази година Комисията за защита на конкуренцията разреши на "Фреш лоджик" и "Унибел" (фирми от структурата на "Белла") да придобият "Ипекс груп" – дистрибутор на млечни продукти с марките "Дъга" и "Рилци", и "Акурат млечна промишленост". Двете дружества, обект на покупка, също бяха свързани помежду си чрез общ собственик. И "Фреш лоджик", и "Унибел" са собственост на Impala Invest, която пък притежава 98% от "Белла България". Impala Invest е с регистрация на Холандските Антили и купи дела си в "Белла" в началото на 2010 г.

През 2010 г. в портфолиото на хранителния холдинг се вляха и марките "Млечен свят" и "Лактеа" на обявената в несъстоятелност "Милкиекс" - собственост на пловдивската "Лимекс".

"Белла България" никога не е крила намерението си да продължи да се разширява и в млечния сектор. Напротив, представители на холдинга официално са заявявали, че виждат потенциал в млякото и се интересуват от нови инвестиции в него. И докато предишните придобивки бяха по-скоро маргинални, с "Фама" заявката е значима. Само че и тази покупка се оказва, че е по-скоро спасителна операция за закъсала компания.

GED купи "Фама" през юни 2007 г. за 9 млн. евро. Това беше първият и засега единствен проект на фонда в България. На инвестицията във "Фама" се залагаха сериозни надежди, но очевидно останаха неизпълнени. Макар и цената на сделката сега да е неизвестна, дружеството е със сериозна задлъжнялост. Компанията има краткосрочни търговски задължения от над 4.5 млн. лв. според финансовия отчет за изминалата година. Допълнително има краткосрочни заеми от над 10 млн. лв., основните от които са към Европейската банка за възстановяване и развитие в размер на 7.4 млн. лв. От одиторския доклад към финансовия отчет става ясно, че на 11 април кредиторът - ЕБВР, е направил заема си изискуем и е започнал процедура по изпълнение върху залог на цялото дружество.

През миналата година "Фама" има приходи от малко над 25 млн. лв. Дружеството е на загуба от над 6 млн. лв. Като отказват коментар по сделката, засега не е ясно и какви са намеренията на "Белла" за стабилизиране на предприятието. Няколко седмици срок за предоставяне на повече детайли поискаха и представители на новия борд на дружеството.
Но при сделката за "Фама" има две интересни за публиката линии. Първо, финансовите инвеститори не винаги успяват да вдигнат бизнеса на купените дружества. И второ, дори и големите компании в страната понякога предпрочитат да растат тихо и без много прозрачност.

Какво е "Фама"

Началото на "Фама" е от 1991 г., когато дружеството - семейна фирма, притежава две млекопреработващи предприятия (в с. Царичино край Балчик и в Добрич) и логистичен и дистрибуционен център във Варна. През 2006 г. мажоритарният й собственик Светлозар Лазаров купи добричката "Сердика 90" - наследник на държавното стопанско предприятие "Млекопреработване". То е било създадено през 1959 г. на базата на 70 мандри.
Сделката бе първият опит за окрупняване на пазара на мляко в този регион на страната и получи разрешение от КЗК. Покупката осигури място на фирмата в топ 3 за сектора. Тогава конкуренти в бранша предположиха, че компанията целенасочено се готви за продажба, тъй като със "Сердика 90" разшири пазарния си дял и стана по-атрактивна за инвеститорите.
Фирмата произвежда кисело и прясно мляко, кашкавал, сирене, заквасена сметана, цедено кисело мляко, топено сирене и UHT мляко под две основни марки "Сердика" и "Роса". Нейни са и марките "Добруджанче", "Авита" и "Албена". Фирмата работи и за собствените марки на някои от веригите.
Година след като GED придоби компанията, през 2008 г. тя отчете загуба, а през март 2009 г. "Сердика-90" обяви официално, че спира дейността си в цеховете за производство на сирене и кашкавал, както и в звената за изкупуване на мляко. Освободени от работа бяха 93 от общо 120 служители във фирмата. От компанията обясниха непопулярната мярка с влошените икономически условия в резултат на световната криза и масовите продажби в сивия сектор. Освен това от фирмата твърдяха, че не влагат растителни мазнини в своите млечни продукти (масова практика по това време), което оскъпява изделията им и ги прави неконкурентни на останалите играчи в бранша. Сега GED свиква общо събрание, на което ще се гласува ликвидацията на "Сердика-90".
В края на 2009 г. испанският фонд получи заем от ЕБВР от 5.5 млн. евро и се ангажира да инвестира във "Фама" още 2.3 млн. евро в компанията. През 2009 г. фирмата отчете ръст от близо 7% в обемите продадена продукция и намаление в приходите със 17%, което обясни със спада в цените на млечните продукти - резултат от намалялото търсене. През април 2010 дружеството промени името си на "Фама Сердика".
 
Къде е млякото

Новият собственик ще се изправи пред проблемите, които занимават млечния сектор още от миналата година. Браншът е
изправен пред недостиг на суровина като цяло и на качествена суровина в частност. Причината е, че сурово краве мляко в голямата си част не отговаря на европейските хигиенни изисквания. Фермите имат преходен период до края на тази година, за да покрият евростандартите. Отсрочката се отнася за около 80 хил. животновъдни стопанства, които ще бъдат затворени след изтичането й, ако не изпълнят изискванията. И сега секторът внася суровина от Унгария и Германия. Освен това Румъния е поискала от Брюксел удължаване на преходния период за своите ферми и вероятно ще го получи. Още не е направен анализ как това ще се отрази на цената на българското сурово краве мляко, но очакванията са за още по-голямо поскъпване. Проблем за компаниите от бранша е, че повечето от тях имат сериозни кредити, взети заради необходимостта от модернизиране. В същото време потребителското търсене пада заради порасналите цени на млечните продукти.

*Оригинално заглавие: Мляко под прикритие

Таен клиент
Почти без собствени  марки на промоция
Почти без собствени марки на промоция
Все по-редки стават случаите, в които най-ниската цена в категорията се постига чрез промоция на стока под собствена марка. Това установиха тайните клиенти на сп. "Регал".
Пазари
Помощ, на слънце съм!
Помощ, на слънце съм!
Само 38% от българите използват слънцезащитна козметика. Водеща за жените е грижата за кожата, а за мъжете - предпазването от изгаряне
Търговци
Да инвестирам ли в онлайн магазин
Да инвестирам ли в онлайн магазин
По-добре го правете чрез утвърден е-търговец, смятат собствениците на едни от най-големите електронни магазини в страната
Тема на броя
Българинът на 2014 поставя  на преден план качеството
Българинът на 2014 поставя на преден план качеството
Животът детронира аксиомата, че българският потребител е преди всичко ценово чувствителен.
Редакционно
Свиване в кризата
Свиване в кризата
Магазините увеличиха преднината си пред ресторантите. Това е обобщението за последните години, през които хората ограничиха консумацията в заведенията за сметка на храненето у дома.