Пазарът на перилни препарати
Силна конкуренция, разнообразие от марки, качество и цени
Преглед на оригинала
Прахове за пране
и омекотители
Около 80% от покупките на прахове за пране и омекотители се правят от жените в домакинствата.
Праховете за пране са с потенциал, близък или малко над базовия*, за всички възрастови групи над 25 години. Вероятно заради доходите омекотителите са с много нисък потенциал при най-младите (те най-често са без доход) и най-възрастните.
Потреблението на прах за пране слабо зависи от големината на доходите или образованието. Омекотителите са със слаб потенциал сред хората с основно образование, както и сред тези с доход до 250 лв.
Потенциалът е индексна величина, която сравнява дела на една група потребители от населението на страната с важността на същата в потреблението на дадена категория продукти. Базовият потенциал показва, че делът на групата от населението е равен на важността й в потреблението на категорията.
По данни на фирма BEIT S.A. годишният обем на прахове за пране за 2006 г. е около 35-36 хил. т и бележи ръст от 5% спрямо предходната година. Според експерти на "Фикосота синтез" през миналата година са продадени около
38 500 тона прах. През 2007 г. ще бъдат продадени по-малки обеми - около 30 000 тона, но на по-високи цени, предвижда Любомир Дуранкев, бранд мениджър във "Фикосота синтез". Причината е в компактизацията (концентрацията) на праховете за пране.
2006 - годината на новостите
Новите, концентрирани прахове за автоматично пране се появиха в България през октомври 2006 г., само няколко месеца след премиерата им в Централна Европа. "При компактните прахове теглото на дозата, необходима за едно изпиране, се намалява с една трета. При правилното използване на тези продук-ти се реализира значителен екологичен ефект, свързан с намалените емисии на химични вещества в околната среда и с намаленото количество отпадъци от опаковки", обяснява Росен Мисов от Procter & Gamble (марките Ariel, Bonux, Tide, Lenor, Ace). Компактизирането наложи нови опаковки със знака на Eurocompact и смали разфасовките - 3 килограма станаха равни на 2, появиха се кутии от 0.3, 0.35, 0.4, 0.45 кг. Месут Юджен от "Хайат България" припомня, че преди няколко години "Хайат" (марките Test, Bingo, Has) предложи компактни прахове от 1.5 кг, равняващи се на 3 кг, но те не успяха да се утвърдят. Според Любомир Дуранкев от "Фикосота синтез" (марките Savex, Тема, Teo Bebe, Semana) сега компактните продукти обхващат 80% от пазара. Търговският директор и съдружник в "Булеко 2000" (марката Еlvi) Владимир Станков смята, че компактните прахове все още не се приемат добре и се налагат силово. Причината според него е в "консервативността на пазара и в навиците на българската домакиня да изсипва прах на око, без да оразмерява дозата, в скептицизма и недоверието на купувачите, които все се съмняват, че някой се опитва да ги излъже".
Концентрацията на праховете бе поредната новост за пазара на перилни препарати, който става все по-зрял и наситен. "За да насърчат ръста, производителите инвестират в иновации и развиват т.нар. added-value strategy. Резултат от това са перилните препарати с "добавена стойност" - с ароматерапия, с омекотител", обобщава Екатерина Михова, маркетинг и PR мениджър в BEIT S.A. (марките Purlan, Essex). Примерите в полза на това твърдение са много. През 2006 г. P&G например наложи праховете с формула "2 в 1" - прах, съчетан с омекотител. "Хайат" разработи специални Color серии за цветно пране. "Фикосота синтез" първи предложи Savex Aromatherapy - с ароматерапевтичен ефект, и разшири гамата със Savex 2 in 1 - специализиран за бяло и за цветно пране, Savex Visible Result, Savex Deo Effect - прах, който използва патентована технология и предпазва дрехите от неприятни миризми. През април тази година Henkel (марките Persil, Rex, Silan, Perwoll) представи новия Persil Gold срещу най-упорити петна - детски бои, текст маркери, ръжда, боя за коса. Очакват се новите Essex Compact с формула, действаща избелващо върху белите дрехи, без да засяга цветните, и Essex Hydropower, разтворим дори при по-ниска температура.
Сегменти
Най-старото сегментиране на пазара е на продукти за ръчно и автоматично пране. Те се предлагат в съотношение 10:90, твърди Екатерина Михова. Най-популярното разделение на пазара обособява 3 основни ценови сегмента - висок, междинен и нисък (premium, value for money, low priced).
По отношение на действието си праховете са за бяло пране, за цветно пране и универсални. Надежда Димитрова, бранд мениджър в "Хенкел България", добавя към тези категории още няколко: ароматизирани, "2 в 1", прахове за хора с чувствителна кожа и за бебешки дрехи, специализирани.
Във "Фикосота синтез" делят пазара на четири нива: икономичен, среден, премиален и подпремиален сегмент.
Към икономичния сегмент принадлежат некомпактните прахове, чийто дял в брой покупки намалява. В обем сегментът отбеляза еднократен ръст през 2007 г., но тенденцията към свиването му продължава, твърди Любомир Дуранкев. Според него над половината продажби на перилни препарати се реализират в средния сегмент. "Това е най-големият и единствен растящ сегмент в категорията. Двете най-популяризирани марки са Savex и Bonux и може да се каже, че те олицетворяват своеобразната борба за лидерската позиция на пазара между водещия български производител "Фикосота синтез" и мултинационалните компании", казва той. Някои бутикови прахове образуват т.нар. премиален сегмент, който е по-малък от икономичния. Подпремиалният сегмент се намира между средния и премиалния и е най-малък от всички. В него влизат прахове като Tema и Tide.
Според Росен Мисов засега по-интензивно се развиват високият и ниският ценови сегмент. Границите между средния и ниския ценови сегмент пък вече се размиват според Владимир Станков. Месут Юджен твърди, че златната среда е най-стабилна. "Трябва да имаш доста силен рекламен бюджет, за да наложиш нещо във високия ценови клас", припомня той. И от "Хенкел България" отчитат ръст във високия клас и в класа на препаратите, които предлагат добро качество на изгодна цена. "Най-голям дял имат стандартните и ароматизираните перилни препарати, но най-голям ръст реализира сегментът "2 в 1". Специализираните перилни препарати, макар и все още твърде малки като тежест, също бележат ръст като абсолютна стойност на продажбите. С най-голям дял при тях е марката Perwoll, която практически изгражда категорията с инвестиции в реклама", коментира Надежда Димитрова ("Хенкел България"). По данни на компанията опаковките до 600 г доминират с близо 60% дял, следвани от опаковките до 3 кг. Общият им дял се доближава до 95% от целия пазар.
Според информация от фирмите компаниите с най-големи продажби на перилни препарати в страната са: P&G, "Фикосота синтез", "Хайат" и Henkel. От "Юниливър" твърдят, че налагането на техните марки перилни препарати - Omo, Dero, Coccolino - засега не е приоритет за българския пазар.
Тенденции
Експерти в бранша предричат нарастване на дела на течните перилни препарати. Според Владимир Станков техният бум в България тепърва предстои. "Те са 100% разтворими, не пораждат алергии, за производството им не са нужни енергоемки мощности, от което себестойността на продукта пада", обяснява той и посочва, че в САЩ тези препарати заемат 80% от пазара, а в Европа - едва 40%. Екатерина Михова очаква засилване на предпочитанията към по-скъпи и висококачествени продукти и отбелязва, че предстои и друга промяна - "пазарите в Западна Европа се характеризират със силна регулираща роля на веригите магазини, докато в България веригите магазини все още се развиват и отстъпват доминиращата позиция на търговците на едро". Росен Мисов прогнозира устойчив ръст на пазара.
---------------
Български vs вносни прахове
"Фикосота синтез" държи фронта срещу мултинационалните компании
Мултинационалните производители на перилни пре- парати отдавна налагат своите продукти в страната. Гаражните фирми бяха принудени да затворят под натиска на държавата и на все по-нарастващите претенции на купувачите. От българските компании оцеляха тези, които имат ясна маркетингова стратегия, инвестират в нововъведения и реклама и предлагат качествени продукти.
"Мултинационалните корпорации притежават сериозен ресурс - много добри специалисти и големи бюджети, но имат и слаба страна: не са достатъчно гъвкави именно поради размера си и по-трудно се приспособяват на динамичен пазар като нашия. Гъвкавостта и креативността на местните производители са оръжия, способни да им осигурят предимството, което желаят и търсят", казва Любомир Дуранкев, бранд мениджър във "Фикосота синтез".
Според Екатерина Михова, маркетинг и PR мениджър в BEIT S.A., през 2006 г. българските перилни препарати заемат 30.2%, а вносните - 69.8%. Тя смята, че българските производители инвестират в ресурси и ноу-хау и не случайно имат такъв пазарен дял.
"Част от потребителите все още не се доверяват на българските производители заради своите предразсъдъци, но от две години "Фикосота синтез" дели лидерската позиция с Procter & Gamble в средния клас прахове за пране", твърди Любомир Дуранкев. "Не мисля, че има война между българските производители и чуждите компании. По-скоро става въпрос за силна конкуренция, от която има един победител - българската домакиня", казва Росен Мисов, мениджър на "Външни връзки" на "Procter & Gamble (P&G) България".
"Като цяло българските производители на перилни препарати се чувстват зле. Единственото изключение е "Фикосота синтез", казва Владимир Станков, съдружник и търговски директор на "Булеко 2000". Причината за това е липсата на средства за реклама, което отрязва възможностите на българските производители да наложат своите продукти. Затова част от тях се насочват към производство на изделия с марки на търговските вериги. "Това е хубав и гарантиран пазар. Нишата е интересна и не е за подценяване", казва Станков и предрича разширяване на този пазар.
-----------------
Изборът
Всички производители и вносители определят българските потребители като добре осведомени и критични, търсещи добро съотношение между качество и цена. "Вече се търсят марки. Купувачите имат виждане, установили са предпочитанията си", казва Месут Юджен от "Хайат България". Според Надежда Димитрова, бранд мениджър в "Хенкел България", качеството определено привлича и създава лоялни потребители - нараства броят на тези, които смятат, че "евтиното излиза скъпо". На второ място сред факторите при избор на перилен препарат Димитрова поставя аромата и отчита, че масовият вкус е към по-свежи и дълготрайни аромати. "В ниския ценови сегмент основен критерий за избора на продукт си остава цената, като се държи сметка и за съотношението качество-цена. При високия ценови сегмент българската домакиня се интересува най-вече от качеството на продукта", отбелязва Росен Мисов от "Procter&Gamble България".
При избор на продукт са важни всякакви жестове от страна на производителя - 2 на цената на 1, виртуални промоции, подарък при закупуване на определено количество за стимулиране на определена разфасовка, промоция на място, припомня Екатерина Михова от ВЕIT S.A. "Опитът ни през годините показва, че въпреки своята вродена консервативност българинът е отворен към новите неща и е склонен да експериментира", обобщава Любомир Дуранкев от "Фикосота синтез".
Сезонността при перилните препарати отдавна вече не е фактор, отчитат производители и вносители. Затова промоциите и рекламните кампании са целогодишни. "Изключение правят специализираните перилни продукти като Purlan за фини и вълнени дрехи, чиято употреба се засилва през есенно-зимния сезон", казва Екатерина Михова.
-----------------
Омекотителите - 8% ръст за година в количество
До неотдавна омекотителите бяха лукс, но практиката показва, че с времето се превръщат в необходимост и естествена добавка към праха за пране. По данни на "Фикосота синтез" пазарът на омекотители за миналата година в обем е почти 5 млн. литра. За 2007 г. се наблюдава стабилен ръст от приблизително 8% и очакванията са продажбите в обем да достигнат 5.4 млн. литра, казва Любомир Дуранкев, бранд мениджър в компанията.
Омекотителите се делят на концентрирани и неконцентрирани и от това зависи цената им. Понякога голямата опаковка и по-ниската цена са примамка за потребителя, но обикновено става дума за неконцентриран омекотител. През последните години компаниите понижиха цените на омекотителите и почти ги изравниха.
"Lenor на P&G е първата и най-позната марка, новата му разфасовка е хит на пазара в момента. Втора по продажби е Semana на "Фикосота синтез", която разчита на уникални 250 мл разфасовки и добра маркетингова поддръжка", отчита Любомир Дуранкев.
2 коментара
ko ijgsdhvf
Добавяне на коментар
•