Клиентите искат евтини продукти, бързи доставки и добро качество. Проблемът на бизнеса е, че невинаги може да осигури едновременно тези три характеристики. Когато става дума за онлайн продажби, и то в различни държави, търговците трябва да изберат най-успешния за тях бизнес модел. Често не е възможно да се работи по класическата схема бизнес-към-бизнес (b2b) или потребител-към-потребител (с2с), а се налага да се търсят гъвкави решения, смесващи класическите модели. Това каза Моника Чиоланел , мениджър "Развитие на международните пазари" в еMAG, на годишната конференцията Retail in Detail 2016, организирана от сп. "Регал" и GfK Bulgaria. По време на презентацията си тя представи опита на еMAG - един от лидерите на пазара на електронна търговия в България, Румъния, Полша и Унгария, поставяйки акцент върху разработването на успешни бизнес модели за електронна търговия и предизвикателствата, свързани със законодателните, културните и социалните различия в отделните държави от региона.

eMAG започва дейността си през 2001 г. с осем служители. Днес фирмата е част от южноафриканската компания Naspers, развива бизнес на територията на четири европейски държави и за нея работят над 1700 души.

Бизнес модели за онлайн продажби

Търсейки най-успешния бизнес модел за развитие, фирмата се стреми да удовлетвори трите основни изисквания на потребителите – евтин продукт, бърза доставка и добро качество. "Нашите изследвания показаха, че на практика е невъзможно да постигнем 100-процентно удовлетворяване на всички характеристики едновременно, като причините за това са комплексни", казва Моника Чиоланел. Първоначално еMAG се стреми да оперира само със стоки, с които разполага в собствените си складове. Така успява да управлява много добре доставките и да постигне бързина, но не и ниска цена и добро качество. От една страна, поддържането на собствени складове и логистика е свързано с големи разходи, от друга страна, не е възможно да се поддържа голямо разнообразие от продукти. Така се стига да изпробването на нов модел, при който еMAG работи с партньори от трета страна. "Тези търговци разполагат с различни складове и различна логистика, които не могат да бъдат контролирани и това понякога засяга бързината на доставката", коментира лекторката. Новите партньори обаче имат опита и експертизата за продажби на нишови продукти и могат да постигнат ниска цена." При друг възможен модел търговците изпращат своята стока в складовете на еMAG и компанията я доставя на крайния клиент. Тук допълнителната брънка във веригата между търговеца и потребителя забавя времето за доставка и оскъпява стоката.

Според Чиоланел основните модели за онлайн търговия, по които в момента работят и най-големите играчи на пазара, са три:

С2С – потребител-към-потребител (ОXL)
В2С (3P marketplace) – бизнес-към-потребител (eBay)
В2С (1Р+3Р marketplace) – бизнес-към-потребител (eMAG, Amazon).

eMAG работи както със свои продукти, така и с доверени партньори, които могат да предлагат стоките си директно на Marketplace платформата. По този начин клиентите имат по-голям избор от продукти, а търговците – възможността да работя с един от най-големите онлайн фирми за продажби в региона и да достигнат до повече потенциални клиенти. Според Моника Чиоланел тенденцията е към увеличаване дела на модела бизнес-към-потребител за сметка на модела потребител-към-потребител. Тази тенденция се наблюдава през последните години особено отчетливо на бързо развиващите се пазари в Китай. Там през 2015 В2С за пръв път задминава обема на продажбите, реализирани чрез С2С, като делът им достига 51.4%. През тази година преднината вече е 56.1% спрямо 43.9%, а предвижданията за 2017 г. са, че B2С вече ще има 59.6% за сметка на 40.4% за С2С.

Сравнението на резултатите от развитието на най-големите представители на двата типа електронни платформи eBay на В2С - 3P marketplace, и Amazon - на смесения вариант 1Р+3Р marketplace, показва, че от края на 2014 г. Amazon бележи стремглаво покачване на обемите, докато за същия период eBay отчита слаб и бавен растеж. На основата на тези примери и данни мениджърът на eMAG застъпва разбирането, че комбинираният модел В2С (1Р+3Р marketplace) към момента е по-успешен.

Потребителски профил в региона

Когато една фирма оперира на различни пазари, тя трябва много добре да познава клиентите във всяка държава. От представените проучванията на eMAG върху профила на потребителите в региона става ясно, че 67.2% от българите никога не са се възползвали от възможността да пазаруват онлайн. В Румъния този процент е 37.2, в Унгария – 25, в Полша 17.9. Фактът обаче, че все повече българи сърфират из мрежата и разглеждат предлаганите там оферти, предполага потенциал за развитие на онлайн продажбите в страната. Сходна е ситуацията и при използването на мобилни апликации. При сравнение между България и Унгария – страни със сходно по брой население, се вижда, че едва 29 342 потребители в България са склонни да използват тази възможност, докато в Унгария техният брой е 440 866. По този показател Полша отново се оказва значително по-отворена за новите технологии, като близо 2 754 879 поляци поръчват стоки, използвайки апликации, докато в Румъния това число е 1 804 869.

Проучванията показват и значителни разлики в мотивацията за пазаруване онлайн сред потребителите в отделните държави. Докато българи и поляци търсят ниска цена, за унгарци и румънци по-важна е възможността да намерят стоката бързо. С изключение на Унгария клиентите държат да имат опция да проверят съдържанието на получената пратка още при доставката. Но за всички важен фактор в електронната търговия е бързината при намиране и поръчване на търсения продукт. В три държави (без Унгария) предлаганите промоции се възприемат за добавена стойност към пазаруването, докато възможността за използването на мобилни устройства при търсене и поръчка не се оценява високо. Интересно изключение са унгарските потребители, които не търсят непременно ниски цени при пазаруване онлайн, но държат да проверят съдържанието на пратката при получаването й. "Фактът, че за българи, поляци и румънци цената е основен фактор при пазаруването, ни помага да се справим с ценообразуването на тези пазари. Търговците често са готови да загубят, като имат малко по-нисък маржин, но да спечелят клиенти", коментира мениджърът "Развитие на международни пазари" на eMAG.

Отговорът на въпроса "Защо потребителите пазаруват онлайн" отново води към темата за най-подходящия бизнес модел. За 67% от запитаните електронната търговия спестява време, за 62% този начин на пазаруване има по-голяма добавена стойност и за 58% основният мотив е по-големият избор на стоки. Тези данни отново потвърждават, че най-гъвкавият и адекватен към сегашната ситуация модел е B2C 1P+3P, тоест комбинацията от собствени продукти и складове и участието на трета страна – доверени партньори, които предлагат стоките си на същата платформа.

Когато работиш на различни пазари,

непрекъснато следене и адаптиране към множество специфични изисквания и особености на локалните пазари е задължително. Моника Чиоланел постави акцента върху познаването на фактори като ценова политика, изисквания към гаранцията на продукта, инструкциите за ползване, етикетите, логистиката, законодателството в областта на данъците, нелоялна конкуренция и защита на потребителите.

Ценообразуването е важно за всеки бизнес, развиващ се в условията на тежка конкуренция. От съществено значение е доброто познаване на местния пазар – цените на сходни стоки, ценовата еластичност, законодателните условия за промоции и намаления, каза лекторката. Например в Румъния законът изисква намалената цена да се задържи поне 14 дни, докато в Унгария липсва регулация в тази посока и търговците трябва да се съобразяват само с общото изискване да "предоставят на купувача справедлива цена". "Преди да правите промоция едновременно в няколко държави, запознайте се с курса на местната валута и с местните данъци за съответните стоки", посъветва още тя.

Често предпочитанията на клиентите се обуславят от местни обичаи и битови навици: електрическите печки се продават добре в България, но в Унгария хората предпочитат газови; в България и Унгария се търсят лаптопи с местна клавиатура, докато на пазарите в Полша и Румъния няма такова изискване.

Отражение върху бизнеса и редовността на доставките имат и празниците, почивните дни, традициите, климатът, езикът, политическата ситуация в съответната държава. Затова е важно да се работи с местни хора, познаващи потребителските вкусове и особеностите на пазара.

Моника Чиоланел е убедена, че електронната търговия ще продължи да се развива с бързи темпове и в следващите години. Затова eMAG вече е инвестирала 4 млн. евро в marketplace платформа, за да посрещне растежа на пазарите, които обслужва.