Дигиталният свят и влиянието му върху марките
Какви са възможностите на различните канали в маркетинг микса за влияние върху все по-свързаните потребители
Как да влияем върху все по-свързаните потребители, кои са възможностите на различните канали в маркетинг микса бе тема на дискусия по време на 11-ата годишна конференция Retail in Detail за "Взаимната свързаност като фактор за успех", организирана от сп. "Регал" и GfK. Модератор на дискусията бе Емилия Стефанова, управляващ директор и партньор в All Channels.
Решение за покупка
Определянето на основните моменти в една кампания, когато потребителят взема решение за покупка, протича различно. Всичко зависи от това какъв е продуктът, в каква категория е, дали решението се взема по-рационално или емоционално. За всеки продукт има нюанси", заяви Александър Гагов, зам.-управител на MediaS Com.
Част от портфолиото на производителя на шоколадови и захарни изделия "Престиж 96" предполага повече импулсни покупки. "Формата на комуникация за нас е в точката на продажба, тя е най-важна. Нашата цел е да разберем възможните точки за контакт и как да ги брандираме – оф- и онлайн", заяви Иван Стоев, маркетинг директор на "Престиж 96".
Според Христина Георгиева, старши бранд мениджър "Премиум марки" в "Загорка" АД, първата стъпка в една кампания е на базата на всички изследвания и анализи да бъдат идентифицирани тези моменти, които позволяват на фирмата да бъде адекватна с посланията си. "Втората стъпка е на ниво бранд – ценово позициониране, профил, консуматори, за да анализираме как присъстваме на мястото на консумация", обясни Георгиева. По думите й моментът на консумация при бирите съвпада в много случаи с момента на покупката. Затова компанията има програми, свързани с видимост на марката в заведенията, както и редица дейности, свързани със специалния начин на наливане на бирата и с други ритуали. "Резултатът е, че се измества фокусът от това, което клиентът е решил да консумира, към това, което му се струва интересно в момента", обобщи Христина Георгиева.
Микромоментите и дигиталният свят
Микромоментите по пътя на клиента към покупката са изследвани многократно. "На дигитално ниво имаме по-висши цели от това да събираме лайкове за продукти. По-важното е, че дигитално можете да направите карта на тези микромоменти, които са важни за вас", заяви Георги Малчев, управител на Xplora.bg. По думите му всеки бизнес има 4-5 много ясно изразени момента, в които хората, кликайки върху продукта, дават сигнал. "Когато става въпрос за козметика, 60% от потребителите, закупили продукта, отиват на сайта на фирмата или някъде другаде в интернет пространството, за да търсят информация за съставките му", даде пример Георги Малчев. Според него огромна част от компаниите пропускат възможностите, които им дава дигиталният свят. "Ако таргетирате хора до 25 години, трябва да знаете, че те вярват най-много на мнения на потребителите онлайн, защото самите те създават информация за това. Ако нещо им харесва – ще кажат, ако не им харесва – пак ще кажат. Хората над 50 години с 20 процентни пункта по-малко вярват на споделеното в интернет", посочи Георги Малчев.
Той съветва фирмите да си създадат дигитална карта на микромоментите, от която ще виждат кое се получава и кое не, защо 100 души например са се отказали от марката или защо са харесали някаква конкретна информация или продукт. "Хората ще оставят сигнали. Ако сме направили добра телевизионна реклама, на нашия сайт ще се излеят 2000, 5000, 6000 души почти веднага след излъчването й. Затова картата на микромоментите е суперважна", обясни Георги Малчев.
"Моят опит е от broshura.bg, където имаме 1.5 млн. потребители месечно, които разглеждат дигитално 3 млн. брошури на търговските вериги", каза Огнян Попов, основател и управител "Проспекто груп" АД. По думите му хората пазаруват офлайн, но се информиран онлайн. "При нас има 750 хил. уникални потребители, които на месечна база планират своите покупки чрез онлайн брошурите. Преди да отидат в магазина, те разглеждат брошурите и си записват какво ще купят. Потребителят е готов за омниканалността, готов е да бъде информиран по най-различни канали и ние го подценяваме, когато му предлагаме само един или друг канал", заяви Попов. И уточни, че потребители на broshura.bg са хора на възраст от 25 до 55 години, като 50% от тях притежават мобилни устройства и планират покупките си през тях.
Промяна в ролите
Според Христина Георгиева "брандът трябва да е много консистентен в това, което казва, и да е смел". По думите й бирата "Хайнекен" например има тясна аудитория. "Посланията и дейностите на "Хайнекен" са насочени към конкретна целева група – към хората, които са готови да излязат от зоната на комфорт и да предприемат някакви действия, за да направят деня си по-интересен. Те не са много, обаче хората, които гледат какво се случва, започват да възприемат бранда в някаква цялост, като нещо, което ги вдъхновява. Така ефектът се мултиплицира", обобщи Георгиева.
"Примерът с "Хайнекен" е много добър, но какво правим ние без бранд като "Хайнекен", попита Иван Стоев. Според него "трябва да се събудиш от илюзията, че на потребителите им пука за твоя бранд". По думите му "историята е пълна с грешки, когато марките създават съдържание, което по никакъв начин не е разпознато от потребителите". "Да те разпознават потребителите е първата трудност. Другият проблем е, че младите хора, освен че не консумират брандовете по начина, по който сме свикнали да мислим, не консумират и медиите по начина, по който сме свикнали да мислим", обобщи Иван Стоев. По думите му именно тази промяна е довела до промяна в маркетинг микса на компанията.
Виртуалната реалност
Технологията на виртуалната реалност става все по-достъпна за марките и потребителите, но съдържанието е това, което ще направи преживяването истинско, обобщиха участниците в дискусията.
Според Александър Гагов виртуалната реалност със сигурност дава по-дълбоко изживяване, различно от познатите медии. Той обаче смята, че използването й е подходящо за рекламиране на туристически дестинации например. Христина Георгиева също смята, че използването на технологията "виртуална реалност" е добро само ако е подходящо за търговската марка и допринася за нейния имидж. "Някои брандове целенасочено казват, че фейсбук например не е тяхната територия. Навремето имахме кампания с "Амстел", която призоваваше хората да си оставят телефоните и да споделят времето с другите около себе си. Виждали сме как хората седят на една маса, но всеки цъка на телефона си и не общуват очи в очи. Използването на виртуалната реалност не трябва да е самоцелно и на всяка цена, а само ако засилва ролята на бранда", обобщи Георгиева.
Огнян Попов даде пример с Германия, където хората тестват технологията, която им позволява да разглеждат брошурите, да изтеглят продукта и да си го сложат в кошницата с покупките. "Но това е само началото и мисля, че е далечно за потребителя. Смятам, че за 2017 няма да е много сериозен тренд", обяви Попов. Според него виртуалната реалност е добра за предлагане на оферти за ваканция и за автомобили например, но не и за нова бира. Затова тя трябва да бъде част от по-сериозна стратегия за марката.
Промените в маркетинг микса
Съвременният свят става все по-дигитален и всяка традиционна медия се съобразява с това, обобщиха участниците в дискусията. Над 50% от потребителите в рамките на един месец, гледайки телевизия, паралелно влизат и в интернет, съобщи Александър Гагов. По думите му традиционните медии продължават да се използват, но има преливане - от печатни издания към онлайн среда, от телевизия към онлайн. Фирмите трябва да ги използват заедно, защото така ги консумира потребителят - свързано един с друг, обобщи Гагов.
"Хартиените брошури са доста по-стандартен и стар метод на реклама. Те са огромна част от рекламния и маркетинг бюджета на търговските вериги. На въпроса каква е рентабилността и бъдещето на този формат обаче получаваме уклончиви отговори", заяви Огнян Попов. Според него хартиените брошури създават ограничения за страници и измерване на ефекта. "Дигиталната брошура дава възможност за персонализиране, за вкарване на линкове към магазина, на видео, на допълнителни страници. Така тромавият формат на хартиената брошура се превръща в жив, интересен дигитален продукт, който силно ангажира потребителя", обобщи Попов.
Според Георги Малчев голямата разлика между дигиталните канали и традиционните методи за комуникация са анализът, сигналите, информацията, които дава дигиталното общуване с потребителя. Малчев съветва да се използват колкото може повече аналитични инструменти по правилния начин, да се тестват и проследяват, за да се знае какъв е ефектът от тях и дали си струва да се използват пак.
"Основното в комуникацията е силното съдържание. Грешно е да се смята, че само големите марки могат да си позволят интересно съдържание", смята Христина Георгиева.
Според Иван Стоев слуховете за смъртта на телевизията са силно преувеличени. "Но другият проблем е, че младите хора почти не гледат телевизия или гледат точно определено съдържание", посочи Стоев. "Все още вярвам, че най-важното за един бранд е да бъде разпознат, да е изградил своя имидж", смята Александър Гагов. "Ако сме честни, дори когато се проваляме, потребителят ще го оцени", категоричен е Огнян Попов.