Любомир Чолаков, eCommera: Четири основни тенденции ще движат иновациите в търговията на дребно
Интеракцията с клиента трябва да е възможно най-лесна и полезна за него
Фотограф: Цветелина Белутова [Капитал]
Концепцията за Brand Commerce
е ключова за развитието на иновациите в търговията на дребно, обясни Чолаков. В основата й стои сближаването на точките на вдъхновение – например рекламите в тв пространството, физическите магазини и прочее, до момента на покупката на дадената стока. Основен инструмент за постигане на това сближаване са технологиите, смята експертът. Ключови в концепцията на Brand Commerce са два основни принципа.
На първо място стои максимализирането на ползите за клиентите чрез създаване на по-добро преживяване, по-дълбока лоялност, по-висока ангажираност и познаване на бранда и пр. Вторият принцип е максимализирането на възможностите за интеракция чрез създаване на удобство и намаляване на сложността на транзакциите като улеснено плащане, бързина на комуникацията и пр., обясни Любомир Чолаков.
Той посочи индивидуализацията, дигитализирането на физическите магазини, on-demand икономиката и роботизацията като четирите основни стълба, които ще определят новият иновативен облик на ритейла в близко бъдеще.
Индивидуализацията
върви по линията на персонализацията в търговията на дребно, но далеч надхвърля нейните граници, обясни експертът. Ако до неотдавна бизнесът сегментираше потребителите според пол, възраст, образование и прочее, днес вниманието му се пренасочва към конкретния индивид, с неговите лични особености, навици и предпочитания. Основните движещи сили на тази тенденция са по-голямата склонност на потребителите към споделяне на данни, по-добрите инструменти за анализ на информация на разположение на бизнеса и стремежът към все по-силната диференциация сред търговците и марките.
За търговците ключово предимство на индивидуализацията е възможността за предоставяне на уникално, лично преживяване на клиентите. Така те се чувстват по-високо ценени, дори лично познати на бизнеса, казва Чолаков. Това от своя страна води до подобряване на имиджа на марките, по-успешни маркетингови и промоактивности, както и до изграждане на по-дълбока и стабилна лоялност у клиентите.
Пример за успешна кампания, базирана на индивидуализацията, е ReciTweet на Hellmann’s в Бразилия. Марката предоставя на всеки клиент възможност да туитне съставките, които има в хладилника си, след което получава индивидуална рецепта за ястие с тях. С тази несложна концепция за петнадесет дни кампанията генерира над 3 млн. импресии, казва експертът.
Jet.com – онлайн търговецът, която стартира преди девет месеца с амбицията да унищожи amazon.com, успя за този период да генерира 1 млрд. долара приходи, разказва Чолаков. В основата на този успех стои една проста идея – цените се променят динамично, докато клиентът пазарува. Това става възможно чрез т.нар. smart items в изцяло оптимизиран дистрибуционен център. В него се работи с един стандартен размер кутии за изпращане на покупките. Всеки допълнителен продукт, който влезе в кутията, носи отстъпки, чрез които се намалява общата стойност на пратката. През миналата година jet.com беше придобит от най-големия ритейлър в света Walmart.
Вторият основен тренд -
Дигитализацията на физическите магазини
предоставя на реалния бранш възможност да даде на клиентите в по-широк контекст информация за продуктите, които предлага. Силен плюс за бизнеса е достъпът до повече данни за клиентите чрез проследяване на поведението им в магазина. Дигитализацията е основен начин за намаляване на разликите между реалните и онлайн магазините, казва експертът. При добра информираност силно намалява рискът клиентите да си тръгнат недоволни от обслужването в реалния обект, да проучат продуктите в интернет и да ги поръчат онлайн. За потребителите основни ползи са максимално интензивното преживяване в търговския обект и достъп до повече полезна информация по време на пазаруването, казва Чолаков.
Като пример за успешна дигитализация на реални магазини той даде Kate Spade. Търговецът на дизайнерски облекла въведе интерактивните дисплеи в магазините си в Ню Йорк, които се активират в момента, в който клиентът докосне продукта. Дисплеите дават контекстна информация за използваните материали, наличните цветове, съвети за възможни комбинации с други стоки в магазина и пр. Друг пример е шведският магазин за хранителни стоки Näraffär, в който се пазарува изцяло без помощта на персонал. Клиентите влизат в него чрез мобилното приложение на банката си, а при пазаруването сканират продуктите със смартфона си. Сметката пристига на края на месеца заедно с тази за мобилния телефон.
В основата на третата основна тенденция – развитието на
On-demand икономиката
или т.нар. икономика на поискване, стои фундаменталната нагласа на хората да искат всичко тук и сега, обяснява Чолаков. Всяка нужда трябва да бъде задоволена на момента, а всяка интеракция да има близко до нулево ниво на съпротивление, казва той. On-demand бизнес моделите работят при максимална прозрачност на информацията. Лоялността на клиентите, ползващи този тип услуги, е много голяма.
Добър опит в тази посока има модният ритейлър Macy’s. През собственото приложение на търговеца клиентите могат да разглеждат предложенията в магазина в обширен онлайн каталог и ако харесат нещо, да го пробват и купят, докато са в обекта.
Друга интересна услуга с фокус върху бързината на обслужване са доставките до багажник (car boot delivery) на автомобили Volvo. Всеки куриер получава индивидуален код, чрез който може да отвори багажника на клиента само веднъж. В момента, в който го затвори, шофьорът на автомобила получава съобщение, че доставката е извършена.
Четвъртата основна тенденция -
Роботизацията
или хард- и софтуерната автоматизация на процеси, ще навлиза все по-дълбоко в ритейл пространството. Тя ще служи за автоматизиране на стандартни операции с цел да облекчи служителите, казва експертът. За тях ще останат основните дейности в обслужването на клиентите, при които човешкият фактор е критичен за качеството. Чрез роботизацията например може да се създаде автоматичен отговор на едни и същи запитвания, така че информацията, която получават отделните клиенти, да е унифицирана.
Класически успешен пример в тази насока са роботизираните складове на Amazon, в които реализацията на една доставка отнема не повече от минута човешко време. Роботът прототип на Domino’s Pizza в Нова Зеландия пък съдържа чекмеджета с индивидуален код за всяка поръчана пица. В радуис от 20 км той доставя пиците до вратата на клиента топли, като че са току-що изпечени, разказва още Чолаков.
.