"Последната миля" се преформатира
Близо 40% от клиентите се отказват от онлайн поръчката в последния момент, защото не са наясно с детайлите на доставката, казва Анита Балчандани, партньор в OC
Анита Балчандани е партньор в глобалната консултантска компания OC&C Strategy Consultants и сектор мениджър на звеното UK Retail. Консултирала е търговски компании в Европа, Северна Америка и Азия в сферите разрастване на бизнеса и стратегическо ориентиране към клиентите, с фокус върху прехода от реален към мултиканален бизнес. Тя представи ключовите тенденции при онлайн доставките до крайни клиенти на уебинара "Преоткриване на "последната миля", организиран от Retail Week.
- Търговският сегмент се преформатира драматично през последните години. Значително еволюира т.нар. последна миля (the last mile, бел. ред. последната отсечка от веригата за доставка на стоки, която включва пътя от транспортния център до крайния клиент). Бързо се разраснаха модели като доставка до дома, click&collect и др., обслужващи електронната търговия. През последното десетилетие нонфууд сегментът във Великобритания е нараснал с едва 1%. В същото време дeлът на бизнеса, който минава през home delivery и c&c услуги, се е увеличил от под 10% до близо 20%. Очакванията ни са през следващото десетилетие този дял отново да се удвои, така че до 2025 г. близо 40% от нехранителните продукти в страната да достигат до клиентите чрез някакъв тип дистанционна доставка.
Каква е ситуацията при онлайн доставките на храни и какви допълнителните пречки отчитате при тези категории?
- В момента доставките на храни до дома държат доста нисък дял от пазара - около 4%. Интересен е фактът, че близо 60% от потребителите никога няма да преминат към home delivery услуги според актуално проучване на OC&C Strategy Consultants. Това е група, която твърдо предпочита да пазарува в реалните магазини, било то заради удобството на близката локация, незабавното изпълнение на поръчката, невъзможността за дългосрочно планиране на нуждите и пр. Останалите близо 40% обаче формират групата на потенциалните клиенти на онлайн канала. Причините те да не са пренасочили потреблението си досега са чисто практически и касаят основно недостатъци в практиките на "последната миля". Като основна пречка са високите разходи под формата на такси за доставка, прекалено висока стойност на прага, над който доставката става безплатнаq и пр. Значение имат и липсата на гъвкави възможности за получаване на поръчките, както и не достатъчно добре структурираната времева схема на доставките.
Как могат да бъдат преодолени тези пречки?
- Чрез скъсяване на сроковете, увеличаване на работното време, създаване на динамична и гъвкава схема за доставки и пр. Ocado например в момента усилено търси решение на оперативни проблеми от този тип. В съвсем близко бъдеще търсенето на иновативни решения за по-гъвкави и по-удобни за клиенти доставки ще определи стратегиите на много от мултиканалните търговци на храни. Нашето проучване сочи, че близо 60% от клиентите, които създават онлайн кошница с покупки, се отказват от поръчката в последния момент преди да я чекират, защото не са наясно с някои от детайлите. Те не знаят например кога точно ще пристигне поръчката, дали ще са у дома по това време и т.н. Тази непредсказуемост носи огромна вреда за развитието на услугата. Бизнесът може да реши много от проблемите си, като я направи по-опростена и по-ясна за клиентите.
Как може бизнесът да е сигурен, че прилага възможно най-ефективните практики?
- Всеизвестно е, че последната миля е най-слабо оптимизираната зона при много от бизнесите. Търговците на дребно започват все по-усилено да търсят ефективност в тази насока чрез автоматизация на складовата дейност, намаляване на pick-and-pack разходите при обработка на поръчките и пр. Реално обаче близо 60% от разходите по отсечката на последната миля са свързани със самата физическа доставка до клиента. Ключовата задача на бизнеса ще бъде да оптимизира именно този етап от веригата. Решенията ще стават все по-гъвкави и мултитранспортни. Може би в бъдеще част от стоките ще достигат до дома на клиента чрез алтернативни превозвачи като Uber. Също важно е и стратегическото позициониране на складовите центрове в близост до клиентите и създаването на гъвкави модели за прихващане на поръчката от най-близката локация.
Но ключът не е само в намаляването на разходите, а също и в увеличаването на приходите. Основните начини за това са разширяване на обемите и увеличаване на гъстотата, т.е. броя на извършените за час доставки в рамките на определен район. Много важно е също и проактивното управление на средната стойност на поръчките. Трябва да се мисли и в посока повишаване на маржовия микс на поръчките чрез подходящата комбинация от категории, марки на производители и private labels в портфолиото. Ако кросмаржът на един търговец е под 25%, ще му е много трудно да бъде успешен, без значение каква средна стойност на поръчките постига.
Как може да бъде повишена средната стойност на покупките?
- Способите са много – препоръки, кръстосани продажби, up-selling и пр. Търговците трябва да се научат да ползват умело данните от клиентските транзакции, с каквито разполагат в изобилие. Ключова обаче остава правилната архитектура на онлайн портфолиото. Бизнесът ще трябва да проесмисли стратегиите си за управление на категориите и да ги прeнастрои към дигиталния свят.
Има ли разлика в маржовете на мултиканалните търговци на дребно и чисто онлайн играчите?
- През последните шест години онлайн търговците поеха по възходяща траектория и стабилизираха маржовете си на печалба. При мултичанъл търговци обаче доходността ерозира през същия период. Част от причините са дефлацията, конкурентнияj натиск в хранителния сегмент и пр. Но силен ефект имат и предизвикателствата на последната миля, както и допълнителните рискове при управлението на активностите през няколко канала. В момента повечето търговци просто прехвърлят клиентите си от реалния към онлайн канала. Това няма икономически смисъл, при положение че електронната търговия може да бъде силен инструмент за увеличаване на клиентската база и достъп до нови потребителски сегменти.
Какви са механизмите, които могат да задържат лоялността на клиентите?
- Добър пример е абонаментният модел на Amazon –Amazon Prime. Стъпки в тази насока прави и Ocado. Според нашите проучвания интересът на потребителите към абонаментните услуги за доставка расте значително. В САЩ, където тази практика е вече доста популярна, младата компания ShopRunner например развива комплексен модел за доставки с абонамент. Към нея са регистрирани близо 150 търговeцd, а около 2.5 млн. са абонираните клиенти. Очевидно е, че на този етап бизнесът на дребно се опитва ефективно да обедини сили в партньорски програми.
Смятате ли, че партньорствата между търговци ще променят облика на последната миля?
- Партньорските програми позволяват на търговците да разширят бързо бизнеса си при по-ниски разходи, като им дава достъп до външна инфраструктура. Със сигурност може да се очаква, че броят на партньорствата в света на електронната търговия ще расте. Като цяло се очаква значителен ръст на иновациите в сегмента през последните пет до десет години.
Жана Чанкова по уебинара на Retail Week