Ева Вучева: Мисли глобално, действай локално

Фотограф: Георги Кожухаров

Когато оперираш на пазарите на 17 държави със 132 млн. потенциални потребители, да мислиш глобално и да действаш локално се оказва трудна задача, казва Ева Вучева, изпълнителен директор на Fashion Days, която анализира спецификите на регионалните е-пазари, по време на конференцията Retail in Detail.

Централна и Източна Европа е един от малкото растящи региони в Европа с годишен ръст от 6.8% за периода 2007 – 2013 г. Според лектора, тъй като пазарът е млад, на пръв поглед изглежда, че всякакви практики, вече изпробвани и работещи в Западна Европа, могат лесно да се репликират. Когато знаеш какво ще се случи в следващите няколко години, защото си взел работещ модел, той със сигурност ще ти донесе позитиви. "Проблемът обаче е, че колкото и да ни се иска да погледнем на този пазар като на едно цяло, той въобще не е такъв", обяснява Ева Вучева, като посочва, че

Локалните специфики

ограничават възможностите за икономии от мащаба. Предприемачите стъпват на пазара в региона с големи амбиции, но идва момент, в който осъзнават, че той е много фрагментиран, говори на 17 езика, ползва различни валути, труден е за обслужване и има различни законодателства. Това според експерта важи особено силно за e-tail бизнеса, където обикновено един общ магазин и склад обслужват цял регион. Ако компанията започне бизнес, като изгражда екипи пазар по пазар, тя започва да расте динамично, защото отговаря по-адекватно на нуждите на всеки малък пазар. Но разходите й също се увеличават бързо и се оказва, че тя

Расте, но не прави пари

посочва Ева Вучева. Според нея именно това обръща колата и спъва развитието на итейла в нашия регион, Има прекалено много локални особености, но това не е неразрешим проблем, смята тя.

Основният фокус за компаниите в момента е т.нар. Order economics (моделът, който позволява да се минимализират общите разходи, свързани с предлагането, покупката, доставката и съхранението на стоките). Тук влиза всичко, обяснява Вучева, и разходът за закупуване на стоката, за нейното заснемане, описание, преводът на 17 езика, маркетирането, доставката. Това, което итейлърите се опитват да направят, особено в региона на ЦИЕ, е да оптимизират максимално своите дистрибуционни канали, за да не са толкова зависими от фрагментираните пазари, отбелязва лекторът.

Битката за последната миля

Last Mile Delivery, или моментът на предаването на доставката на клиента - това е мястото, където онлайн търговецът реално се среща с потребителя физически. "Битката за обслужване на потребителите е голяма и днес тя се случва точно на този етап", отбелязва Вучева.

Възможността да купиш онлайн и да вземеш продукта от удобно за теб място е "много важна" за 41% от клиентите на Fashion Days. Тенденцията е все повече потребители да не желаят продуктът да бъде доставен до техния дом, а до място, където могат да минат в удобен час, което те свързват и с по-нисък разход. Последната действителна миля - от депото на куриера до клиента, заема около 70 - 80% от разхода за доставка като цяло, това е най-скъпата част от доставката и е много важно да се управлява правилно, казва изпълнителният директор на Fashion Days. Има различни варианти за оптимизиране на този разход. В Полша например за точки на доставка (pick up points) се използват т. нар. lockers (шкафове, сейфове), които са поставени на различни удобни локации в града. Тези хранилища са достъпни 24 часа в денонощието и вече около 40% от пратките в страната се обслужват по този начин.

Във Франция все по-актуални стават хладилните pick up points. Преди десетина години, обяснява Вучева, супермаркетите в страната се опитват неуспешно да започнат да доставят храна по домовете. Причината за провала им е, че храната изисква определени условия за съхранение, клиентът трябва задължително да си е вкъщи, за да получи своята пратка, защото ако е в офиса си, няма къде да я съхрани. Затова големите вериги правят хладилни точки, покрай които в края на работния ден клиентът минава със своя автомобил и взима поръчката.

Друга добра практика, приложена и от Fashion Days, е въвеждането на общо логистично решение за всички пазари. "Това се случи, след като установихме, че е много трудно да оптимизираме този процес, имахме ужасно много пратки, които въобще не знаехме къде са, или пари, които бяха някъде на път", казва Вучева.

По отношение на методите за разплащане в региона на ЦИЕ през последните пет години няма абсолютно никаква промяна -

80% от потребителите плащат кеш

при доставка, което не е задължително лошо, коментира Ева Вучева. Причината е, че клиентите искат първо да получат пратката и тогава да платят. Fashion Days отчита ръст на картовите разплащания през последните години, защото компанията се опитва да насочва клиентите към тях, казва Вучева. Тя направи и уточнението, че все пак cash on delivery плащанията са най-евтините в момента. Обикновено те заемат около 1% от стойността на поръчката за разлика от картовите, при които минималната стойност е 1.6%, и то при големи обеми.

Културните различия

Или защо локализацията може да бъде проблем. На 17 пазара има 17 различни култури и 17 различни очаквания на потребителите. За поляците например цената е изключително важна, в страната сайтовете за сравняване на цени са с най-голям трафик. В Централна Европа предпочитат по-спортни облекла, а в Източна – по-елегантни. Много трудно се взима решение как да направиш мърчандайзинга на своя магазин, така че той да отговаря на изискванията на 17 пазара, казва Вучева. Това, което правят Amazon и много други играчи, е на всеки пазар да локализират съдържанието. Например на база на предишни покупки и търсения на клиента Amazon показва уникален homepage, който отговаря на интересите на конкретния потребител, и това е основна тенденция в момента според изпълнителния директор на Fashion Days.

В търсене на най-добрата цена

Проблем за онлайн търговците е възможността потребителите да сравняват цените в интернет, очаквайки да получат продукта колкото се може по-изгодно. Повечето доставчици обаче имат различни ценови политики за отделните региони, обяснява Ева Вучева. Всеки пазар в Европа има свое данъчно облагане, различни ДДС ставки. Затова поддържането на конкурентни цени е трудна задача за итейлърите.

Продажбите през мобилни приложения нарастват

Това е друга актуална тенденция, според Ева Вучева. Мобилните продажби са във възход дори и в нашия регион, изтъква тя. Делът на мобилните покупки във Fashion Days към днешна дата е 43%. През мобилно устройство са направени 28.6% от онлайн разплащанията в Европа между януари и март 2015 г. Няма съмнение, че мобилните продажби ще продължат да се развиват и трябва да им се обърне сериозно внимание, съветва тя. Както и на

Конкуренцията в сектора

която няма как да бъде избегната. "Ако вземем Amazon за пример, това е компания, дейността на която е изключително оптимизирана от гледна точка на управлението на складовите наличности, начина, по който извършват доставките до клиента. Те влизат на един пазар през нисък разход, оптимизиран на база на техните обеми, който е трудно да бъде преборен", казва Ева Вучева. Според нея регионалните играчи имат шанс само ако предложат на клиента по-добро обслужване. "Amazon най-вероятно няма да обслужват потребителите на български в България или на чешки в Чехия, преди тези пазари да са станали достатъчно големи за тях. Ако вие сте играч в Чехия или в България, може да заложите на даването на добавена стойност на вашия клиент", обяснява Вучева. Това е предимството на местните играчи. Amazon може да предложи по-добра цена, да достави по-бързо поръчката, въпреки че вашият склад е на съседната улица, но за клиента има по-важни неща от цената и бързата доставка, смята тя

"Може би трябва да сме малко повече team players не само в региона, а и на местните си пазари, да мислим далновидно и дългосрочно за развитието на нашите собствени бизнеси. Защото, както каза един познат наскоро: "Няма нищо лошо в това да създавате стойност за някой друг, но защо да го правите, когато можете да създавате стойност за себе си, за своя пазар и за своята държава."

• Facebook
• Twitter
• Email