Рене Зулегер: Търговията на дребно е все по-близо до потребителя

Фотограф: Анелия Николова

Живеем във време, в което купувачите започват да диктува темпото, пазарът се развива много бързо, а фокусът все повече се измества към онлайн продажбите. Дори верига като IKEA продава мебели през мобилни приложения. Coca-Cola и Pepsi предлагат продукти в Amazon. Виждаме колко много се променят продажбите на дребно. За да са конкурентни в тази различна реалност, търговците на дребно трябва да въвеждат нови концепции и да използват технологиите, за да разберат по-добре своите клиенти, смята Рене Зулегер, бранд & продуктов мениджър на Toshiba Global Commerce Solutions за Централна и Източна Европа. Той формулира ключовите десет тенденции в развитието на ритейла на годишната конференция Retail in Detail.

По-малко, но по-впечатляващи магазини
Това е тенденция номер едно според Зулегер. Бизнесът вече не се стреми към разширяване чрез увеличаване броя на физическите магазини, а инвестира в онлайн търговия, отбелязва той. По думите му големите компании усещат натиска на този канал и търсят нови подходи в организирането на продажбите си. Самите магазини обаче също трябва да се преструктурират, например хипермаркетите. "Минавате покрай рафтове, пълни с хиляди бутилки Coca-Cola, и това не ви създава много приятно преживяване", казва експертът и съветва да се търсят по-ефективни решения. Като практиката да се предлагат забавление и опит в едно (Theatre & experience) на Kit Kat, които организират в търговските обекти детски кътове. Там децата могат да играят, но и да научават нови неща. Във Финландия телекомуникационната компания Elisa също забавлява своите клиенти чрез игри, които обучават, но и показват какви са ползите от продуктите на компанията. 

Пространствени джойнт венчъри
Все повече търговци на дребно ще обединяват сили до 2020 г. Според Зулегер интересна тенденция са джойнт венчърите между ритейлъри, които оползотворяват общо пространство, например между австралийската компания за бебешки продукти Ergo Baby и eBay. Друг пример е партньорството в оползотворяването на пространствата в реалните магазини между британската компания Argos (за продажби по каталог) и Sainsbury.

Конкуренция на база удобство при пазаруване
Технологичните решения позволяват на търговците да се справят с очакванията на потребителите за лесно намиране и плащане на стоките. Подобно удобство ползват клиентите на Sainsbury, посочва лекторът. Те отиват в магазина със своя списък с продукти, намират и сканират всеки един и го поставят в пазарската си чанта. Накрая плащат през мобилния си телефон, като избягват опашките. Технологиите могат да зарадват купувачите и с други неочаквани удобства. Например "умната пробна", оборудвана с виртуално огледало, в което клиентът може да види как би изглеждал в съответната дреха. Или рецептата, която потребителят получава на излизане от магазина, след като сензорите на пазарската му количка са информирали електронния готвач какви продукти е закупил. 

Персонализация на все по-високо ниво
"Всички искаме да получим уникално обслужване, не да сме поредният анонимен клиент", казва Зулегер и посочва, че именно тук е мястото на технологиите, които могат да разпознаят клиента и да му предложат нещо специално. По думите му персонализацията трябва да бъде целева и в реално време. Според проучване на Planet Retail 35% от купувачите използват безплатен Wi-Fi достъп в магазина, а 41% искат да получават актуалните предложения и промоции на своя телефон, докато са в търговския обект. Персоналният подход може да стигне далеч, казва Зулегер, например да снимате пръстите на ръката си със своя смартфон и да поръчате пръстен по интернет. Може дори да си направите модел на пръстена у дома чрез 3D принтер. Германската компанията Mifitto пък е внедрила система, която дава възможност да се вземе "отпечатък" от крака на клиента и според размера да му бъде предложен най-подходящият и удобен модел обувки.

Край на точковата система за лоялност
Традиционните точки губят значение за днешните безразборни купувачите, смята Зулегер. Идеята да се възнаграждава клиентската лоялност обаче никога няма да загуби актуалност, категоричен е той. Картите са важни, защото чрез тях търговецът събира данни за клиента и установява взаимоотношения с него. Днес потребителите искат да получат незабавно добавена стойност, без да полагат усилия, изтъква анализаторът. Например новата програма на Billa в Австрия дава 10% отстъпка при повторно идване в магазина и 50% на петото пазаруване. 

Силата на социалните медии
"Исках да си купя определен гардероб, но не знаех как да го намеря. Във Facebook попаднах на фирма, която предлага мебели от различни доставчици. Писах им и изпратих снимка. След три дни получих отговор, че са намерили продавач. Малка сделка, но свързана с хубаво преживяване", разказва Зулегер. Днес хората искат да пазаруват навсякъде и по всяко време. Социалните мрежи се адаптират към тези желания, като не само осигуряват среда за комуникация, която влияе върху избора, а правят самата покупка възможна, включително, като предлагат варианти за транзакции, отбелязва анализаторът.

Цената на безплатната доставка
Много ритейлъри инвестират в уеб платформи, но в крайна сметка винаги доставката е тази, която ги спъва, казва Зулегер. Amazon доставя безплатно поръчка за над 20 долара, но за тях доставката струва поне 4-5 долара. Как ритейлърът да намали разходите си за нея? В момента се прилагат различни подходи, обяснява експертът, като решението на Amazon да ползва дронове. Често срещана форма е да се аутсорства услугата на куриерска фирма. Актуална е и crowd-source концепцията - получаване на необходимите услуги чрез привличане на група от потребители, най-често организирана онлайн. Изводът е, че алтернативните опции стават приоритет, изтъква бранд мениджърът на Toshiba.

Краят на pure play играчите
Pure play подходът предполага една компания да се фокусира изключително върху даден продукт, услуга или канал на реализация, за да постигне голям пазарен дял. Зулегер цитира бившия изпълнителен директор на Tesco Тери Лий, който казва, че да бъдеш играч на електронния пазар е по-малко уникално от преди. За клиентите вече няма да има значение дали продуктът им се предлага онлайн или офлайн. Все още обаче 84% от потребителите предпочитат физическия магазин, искат да отидат там, да се разходят по пътеките между рафтовете, защото им е приятно, посочва анализаторът. Затова Amazon изгражда магазини. Правят го и други, например онлайн модният търговец Zalando отваря търговски обект в Германия, а сайтът Electronics 4 You - в Австрия. Преди няколко години те предлагат продукти единствено по интернет. В момента създават магазини не за да покажат цялата си гама артикули, а защото търсят комуникация лице в лице с потребителите, посочва Зулегер.

Тенденцията Click and Collect
Или кликни и си вземи продукта, откъдето искаш. Според Зулегер най-иновативната държава в това направление е Великобритания. Asda предлага доставка на поръчката в избрана от потребителя станция на метрото. Други предпочитани места с публичен достъп са училища, библиотеки, спортни центрове. "Сутрин оставяш децата и можеш да си получиш пакета, а следобед, когато ги взимаш от училище, да върнеш стоките, които не ти харесват", обяснява експертът. 

От едно към нито едно кликване
Това е най-новата тенденция според анализатора. Става дума за иновации като тази на Amazon, който създаде Dash Button за мигновена покупка от дома. Устройството може да се залепи на удобно място в кухнята и ако прахът за пране е на привършване, собственикът с едно натискане поръчва нов. Компаниите постоянно търсят нови начини да улеснят потребителите и така да ги спечелят за свои клиенти, обобщава Зулегер.

Бъдещето ще донесе още повече канали и решения за привличане на потребителското внимание. Дигиталното преживяване, персонализирането – това са тенденциите, които ще продължат да се развиват. След пет години потребителите ще имат много по-различни очаквания. Как да им предоставим най-доброто преживяване, най-приятното пътуване по време на пазаруване? Чрез технологиите, които ще стават още по-важни, отговаря Рене Зулегер.

• Facebook
• Twitter
• Email