Геотаргетирането в дигиталния маркетинг
Георги Малчев е управител на Xplora.bg - дигитална агенция със слоган human digital. Клиенти на агенцията за дигиталния си маркетинг са Walmark, Whirlpool, Toyota, Medix, Easycredit, Atama, Konica Minolta, Musala Soft, Bio-Oil и други. Има над 15 години опит в маркетинга, комуникациите и бизнес развитието - като бизнес консултант, мениджър, оперативен директор, главен оперативен директор. Преподавател по маркетинг, реклама и комуникации. Модератор на форуми за дигитален маркетинг и член на жури на рекламни форуми. Член на управителния съвет на IAB Bulgaria.
Геотаргетирането, казано накратко, е допълнителна възможност насочено да представяте свои предложения само към конкретна аудитория. То се извършва лесно чрез Google, Facebook и немалка част от рекламните платформи. Онлайн медиите отдавна го предлагат по градове. От няколко години периметърът е скъсен и вече може да се таргетира с дигитална реклама и в района на дадена локация - мол, бизнес център, изложбена зала и т.н.
Качественото геотаргетиране е възможно, защото всеки потребител с достъп до интернет оставя стотици дигитални сигнали на ден. На тази база може да се определи къде се намира той физически, марка или модел на мобилното устройство, което ползва, ако е на смартфон, както и възраст, пол, интереси, но най-вече поведение. Понякога потребителските сигнали, свързани с геолокацията, са ограничени - заради изключени геолокации или адрес на провайдър на интернет. Но това са изключения, които всеки месец намаляват.
Защо геотаргетирането навлиза толкова бързо в основните рекламни дигитални платформи? Защото позволява да насочите конкретно предложение към хората, които е най-вероятно да реагират на него. А понякога и да направите специфично предложение само за хората, които са в дадена локация. Ако преди време възможностите за подобен тип взаимодействие са били ограничени, сега те са лесно достъпни, обхващат много потребители и могат лесно да се комбинират с останалите подходи при маркетинг комуникациите.
Добър пример за комбинираност на подходите е геотаргетирането, което направихме за наш клиент за продукти, свързани с летните заболявания. Коефициентите на кликове върху рекламата (бел. ред. - Click Through Rate) и най-вече ангажирането на потребителите със следващите реклами беше в пъти по-голямо, отколкото при стандартния подход. Т.е. с правилното таргетиране достигнахме до потребители, които могат да бъдат реални клиенти на услугата – на база предходно поведение, на база интереси и най-вече локация. След това, защото не харчехме ненужно за потребители, които трудно ще станат клиенти – имахме бюджет да увеличим и честотата на облъчването на таргет потребителите с релевантна за тях реклама. Заради добрите коефициенти на рекламата - цената на клик падаше - заради качеството на рекламата и поведението на хората след рекламата в съответната платформа – в случая Facebook и Google, на база на алгоритъма си показваха по-често нашата реклама при по-ниска цена. В крайна сметка за нас това беше равносилно на трикратно увеличен бюджет за реклама за придвижване на потребителите по фунията на продажби – имаше достатъчно бюджет, за да насочим заинтересованите потребители към реални действия. В резултат клиентът успя да достигане и най-вече да ангажира повече таргет потребители, което беше и реалната макроцел на кампанията.
Рекламата чрез геолокация дава предимството да можете да определите и мащаба на конкретното геотаргетиране – няколко километра или цели области, и да ги комбинирате и с други характеристики на потребителите – пол, възраст, интереси, поведение. Ние например успяваме успешно да приложим геотаргетиране за ресторанти в центъра на София. В случая таргетираме постове с обедното меню на хора, които са в радиус 2 км от ресторанта от късната сутрин до ранния следобед. Друго таргетиране, което правим, е на руски туристи в Бургас - в по-голям радиус и с банери на руски език. В случая се представя стойностно предложение, което касае конкретни аудитории, и локацията им има голямо значение за реалните продажби. Не че няма аудитории, които да са по-отдалечени географски и в същото време да са таргет. Рекламните бюджети обаче винаги са ограничени и е редно да се насочват именно там, където дават добър и измерим резултат.
Друго голямо предимство на геотаргетирането от бизнес и маркетинг гледна точка е контекстуалността. Потребителите очакват да видят нещо контекстуално, свързано с тях, от което да могат да се възползват. Наскоро покрай Pokemon Go излезе пример за успешно геотаргетиране на Stonyfield - компания за продукти с кисело мляко в САЩ. Самата игра Pokemon Go не поддържа реклами, но производителят и агенцията намират начин да се възползват от контекстуалността на местоположението на потребителя и възможността за обвързано послание със своя продукт. Те рекламират в други приложения, ползвани от "играчите", и геотаргетират рекламата около 10 000 Pokestops (бел. ред. - местата, където можете да събирате ресурси за играта). Приложенията са предимно програми за чат, които потребителите логично не спрат да ползват, докато играят. И тези потребители получават банер, свързан с визията на играта, който им показва къде е най-близкият магазин, в който се продават продуктите на компанията, и те могат да "презаредят" с храна за себе си чрез бързо хапване на продукт на Stonyfield. Ако се замислите, едва ли са много хората, които ще спрат да ловят покемони, защото са видели рекламата, и веднага ще отидат да купят вашия продукт. Малко са обаче и хората, тръгнали веднага да купуват продукта, който са видели на билборд, докато са пътували по магистралата. За разлика от билбордовете дигиталният маркетинг ви предлага уникална възможност - да покажете конкретно послание на правилно избрани хора. А моделът на поведение в дигиталната среда работи именно така - вие показвате нещо контекстуално някому и плащате само за него. Така той става по-готов да види и да запомни вашето послание. После вие вече имате този сигнал от потребителя като клик и разглеждано дигитално съдържание, а даже и продължителност и дълбочина на взаимодействието. Така можете да продължите по най-релевантния начин потребителската му пътека. Примерът със Stonyfield е добър, защото използва геоповедението на потребителите и го комбинира със съществуващ актив на компанията - карта на обектите, в които се продават нейни продукти. Инвестицията е минимална, а активацията е бърза и лесна за реализиране.
Ето накратко основните неща за геотаргетирането като подход при дигиталните ви маркетинг комуникации:
- Имайте предвид, че потребителите оставят много релевантни и достоверни сигнали за себе си.
Имайте предвид, че геотаргетирането има смисъл само доколкото отговаря на реалното поведение на потребителите. Тоест, ако говорите на реални хора, които виждат смисъл да взаимодействат с вас.
Изберете за тест при геотаргетиране онази ваша услуга или оферта, които имат по-силен географски елемент от другите.
Тествайте създаденото таргетиране, пътека и взаимодействия и после, ако са успешни - вградете и този подход във вашия маркетинг. За целта използвайте достигнатата вече аудитория, която е много по-вероятно да взаимодейства - към тази аудитория можете да активирате допълнителните възможности за таргетиране чрез ремаркетинг - конкретни оферти, видеа и т.н.
Поведението на потребителите става все по-контекстуално, а технологиите позволяват все по-добро геотаргетиране.
Какво по-конкретно можете да направите в областта на геотаргетирането.
За по-малки компании и екипи:
- Опишете това стойностно предложение (промоция, оферта, тест), което е най-вероятно да има географска специфика от гледна точка на възможност да бъде ползвано или от гледна точка на локация на таргет потребителите.
Комбинирайте отделните критерии при таргетиране във Facebook и ще видите колко хора от вашите таргет потребителите отговарят на определената от вас специфика. Така ще имате конкретна стойност на хора, на които да покажете конкретното си предложение.
Ако не сте правили геотаргетиране - започнете с по-общо геотаргетиране - район, област, град, в които вашето стойностно предложение би "резонирало" най-много.
Към тази аудитория активирайте таргетиране чрез ремаркетинг на вече достигнатите и ангажирани потребители и чрез търсене на сходни на вече ангажираните потребители.
- Опишете конкретна инициатива, която има силно географски елемент (промоция или семплинг в даден град, в дадена търговска верига, в даден обект). Със сигурност имате такива.
Таргетирайте, и след това ретаргетирайте тези потребители, за които офертата ще е релевантна. Нека геотаргетирането да е видно и в самата реклама.
Ако потребителите не се ангажират с вашата реклама и потребителска пътека повече, отколкото биха се ангажирали в общото таргетиране, вие със сигурност следва да промените таргетирането или потребителската пътека.
В края на този процес от няколко подобни инициативи ще имате ясни benchmark стойности – както дали и в какви случаи да прилагате геотаргетиране, така и конкретни показатели за ангажирани потребители
| Импресиите не могат да бъдат самоцел Най-екстремният случай на неправилно геотаргетиране, с който се сблъсках напоследък, беше един голям бранд в България, който десет поредни дни ми показваше във Facebook видеореклама за свое събитие в град, в който не съм стъпвал от пет години и с който нямам връзка А че нямам връзка с този град е видимо от всички "сигнали", които съм оставил или по-скоро не съм оставил във Facebook с поведението си. Както ми обясниха после - трябвало е да бъде изпълнен таргетът за импресии. За това колко погрешно е маркетинг екипите да мислят за импресии можете да прочетете в предишната статия за "Регал". Все едно да имате претенции към готвача в ресторанта колко брашно е сложил в сладкиша и по това да съдите дали сладкишът му е вкусен. |
| Приложете геотаргетирането правилно Ето и един екстремен пример за неправилно използване на потенциала на геотаргетирането - като ментор към фондове за дялово финансиране говорих със страхотен стартъп. Той даваше възможност на всеки да поръча изпълнител, актьор или музикант, за своето парти. Идваха от Берлин, където бяха направили успешни неща, и бяха получили финансиране от Eleven. Пускаха реклами във Facebook, таргетиращи Берлин, млади хора, с lifestyle за купони. Почти никой обаче не кликаше на рекламата им, а още по-малко продължаваше напред по фунията им на продажби. След като поговорихме, се оказа, че те са пропуснали да напишат в рекламите и на своята страница "Берлин" като град, в които хората могат да поръчат изпълнител. А кой би повярвал на реклама, макар и да е 100% таргет потребител, с твърде общото послание да си поръчва изпълнител. И как да реши да кликне на нещо, в което естествено се съмнява, че може да получи, а още повече във всеки град. |
.