Балканският пазар на два полюса
Принадлежността към ЕС е решаваща за привлекателността на отделните пазари в региона
Въпреки различията в манталитета допирните точки между балканските държави са много. Културата на задушевния разговор, на емоционалната реч, на бавното живеене и пикантната кулинария са нещо, което преминава през нашите земи. Балканският регион има славата на размирен, но бизнесът е занимание за оптимисти. С тези въвеждащи думи модераторът на дискусията Катя Димитрова, собственик и управляващ съдружник на "Интерпартнерс комюникейшънс", постави въпроса как един бранд се обръща към балканския регион, към целия регион ли се насочва или към всеки пазар поотделно и до каква степен адаптира стратегиите си.
За глобален бранд са добри всички балкански пазари
Френската компания Lesaffre, която предлага мая и подобрители за хляб, се чувства отлично на пазара в региона. Глобалният бранд съществува от 180 години и е представен в 160 страни по света, включително всички страни на Балканите, където присъства от 10 - 15 години. По думите на Венета Писарска, управител на Lesaffre за България, маята, закваските, въобще продуктите за хлебопроизводството са нещо много локално. Хлябът във всички култури има емоционален елемент, хората са чувствителни към това какво се слага в него. По тази причина компанията следва единна маркетингова стратегия, която адаптира към местните пазари. Експанзията на Lesaffre най-често започва с купуване на местна производствена единица. Компанията има 55 завода в света и 44 търговски компании. Стъпвайки на съответния пазар, френската компания запазва спецификата, ползва вече съществуващи регионални марки, които са известни на потребителите, както и световни брандове, с които я разпознават.
"Гимел" се фокусира върху румънския пазар
За производителя на биологично произведени плодове и зеленчуци "Гимел" балканският пазар е по-сложен. По думите на Eлена Герганова, член на съвета на директорите на компанията, българските износители обикновено тръгват към Европа през Балканите, но "Гимел" избира обратния път. Първо започва да работи с Германия, а след това търси пазари в региона.
"Да брандираш зеленчуци и плодове е изключително трудно. Трябваше да ги отличим като био и така през 2006 г. създадохме бранда с помощта на международна компания. Тогава беше трудно да започнеш от нищото и да представиш продукт в почти неизвестната категория "Био". Задачата ни бе да създадем нова култура на потребление, като отличим конвенционалното потребление от потреблението на биологични и здравословни продукти."
За пръв път компанията обмисля да стъпи в Румъния преди пет години. Първично проучване обаче показва, че пазарът не е готов за техния продукт. Две години по-късно "Билла Румъния" им предлага да й станат доставчик. Големият брой на населението, добрата му покупателна способност, териториалната близост и сходното потребителско поведение са факторите, които превръщат румънския пазар в най-добрия за "Гимел" на Балканите. Когато стъпват в Румъния, на пазара не се предлагат биоплодове и биозеленчуци. "Трябваше да обясняваме на големите ритейлъри, че те са задължителна част от тяхното портфолио. Към днешна дата работим с всички големи вериги", каза Герганова. По думите й другото голямо предимство на пазара в Румъния е силният ход на правителството, което свали ДДС на храните от 24 на 9%. Така преди седем месеца румънците се събудиха с 16% по-висока покупателна способност, добави тя.
Миналата година компанията прави опит да влезе в Сърбия. "Ако говорим за нишови пазари, Сърбия е голяма ниша. Там почти няма предлагане, както бе при нас, преди да станем член на ЕС, но хората са информирани и имат желание да пазаруват здравословно. Намерихме солиден сръбски партньор и се опитахме да започнем бизнес. Продуктите ни обаче са бързооборотни от най-висока степен. Заради митата и други спънки поради това, че Сърбия не е член на ЕС, на шестия месец стопирахме проекта", посочи мениджърът.
По отношение на останалите пазари на Балканите - "Гимел" разглежда гръцкия и турския като силни конкуренти. Допълнителен проблем е нестабилността на Турция и обстоятелството, че страната също не членува в ЕС. Затова целите на компанията са фокусирани изцяло върху Румъния.
Румънският пазар е перспективен и за сладкарски бизнес
Според Здравко Минчев, съсобственик и мениджър бизнес развитие на сладкарници "Неделя", румънският пазар е може би най-динамичният и интересен пазар в Източна Европа, защото комбинира относително висока покупателна способност, добри регулации и стабилност. "Отне ни време да свикнем с бизнес средата, да направим нужните контакти, но накрая преди година и половина отворихме първия си обект в румънски мол", каза Минчев. През лятото компанията открива сладкарница в още един мол, а през ноември планира и трети обект. Плановете й за следващата година са да се разшири с още десет обекта в Румъния, като собственикът обмисля да започне и производство на територията на страната. Фокусът изцяло върху румънския пазар Здравко Минчев обяснява със спецификата на продуктите, които предлага неговата компания. "Те са изключително малотрайни и не можем да си позволим да стоят на митницата със седмици", отбеляза собственикът на "Неделя".
"Еконт" успява в България, Гърция и Румъния
За куриерските услуги бързото преминаване на границите също е критично, изтъкна Павел Пенчев, прокурист на "Еконт". Компанията започва интернационалното си развитие през 2007 г., когато България влиза в ЕС. Бизнесът тръгва от Лондон, защото българите по това време пазаруват оттам. Проектът стартира много силно в посока електронна търговия. Но очакванията по отношение на българската етническа общност във Великобритания не се оправдават. "Пазарът зависеше от емигранти с доста ниски доходи, които търсеха безплатен вариант за пренос до България – в багажника на автомобил, под седалката на автобус." След осем месеца компанията приключва с проекта за откриване на офиси във Великобритания и се фокусира върху международните доставки. През 2010 и 2011 г. стоките от Англия започват да намаляват, защото същите продукти се предлагат вече и на българския пазар. Бизнесът на "Еконт" получава силен тласък от пазара да осъществява интернет търговия в посока Гърция и Румъния, Турция и Македония.
По думите на Пенчев и в този случай достъпът до пазарите на страните извън ЕС разочарова с митническите ограничения. "Пратките ни чакаха по седмица на границата с Македония, а македонците идваха в Кюстендил да си ги вземат. Такъв трансграничен проект нямаше смисъл." Подобна е ситуацията и с турския пазар. Но бизнесът с доставки за Румъния и Гърция започва много силно. Български онлайн търговци продават активно в Румъния, а през 2011 - 2013 г. големи румънски брандове се насочват към българския пазар, като броят им продължава да нараства и днес. Същото е положението и с Гърция, където "Еконт" също развива активни доставки.
Докато пазарът на куриерски услуги в България и Гърция е доста сходен, първоначално в Румъния не се предлагат много от услугите, типични за сектора, например възможността за преглед на получения пакет преди плащане. Благодарение на България практиката се налага и в Румъния, но около 3-4 години по-късно. Това помага на много потребители да се доверят на онлайн пазаруването. "Еконт" пренася българския опит и в развитието на мрежа от офиси. В Румъния големите куриерски компании обслужват основно В2С търговия с доставки до врата.
Българската компания развива мрежа от офиси в Румъния, като регистрира отделен бранд. "За да обясним това, което правим – доставка до офис, трябваше да изградим марка, която говори сама за себе си и по-лесно се комуникира. Насочихме се към бранда "Колето", което на румънски звучи ясно - място за колети. През последните няколко месеца изградихме мрежа с около 10 офиса в Букурещ и близките градове", обясни Павел Пенчев.
Извън Румъния еMAG стъпва първо в България
Ако Румъния се очертава като топ дестинацията на Балканите за експанзия на българския бизнес, то обратното също се случва. По думите на Огнян Лахчев, Marketрlace мениджър в "еMAG България", българският пазар е първият, на който онлайн търговецът навлиза, което се случва през 2012 г. еMAG присъства общо на четири пазара в региона, включително Унгария и Полша. Полският и унгарският пазар са много по-конкурентни от българския и румънския, посочи мениджърът. Там пазарните играчи имат много повече опит в онлайн търговията, като немалко компании предлагат продуктите си през няколко канала. Според Лахчев България все още е на старта на развитие на маркетплейс модела. От негова гледна точка да се оперира на пазар на държава извън ЕС е голям проблем. За румънската компания съседна Сърбия и Турция представляват интерес, едната поради близостта си, другата поради огромната си територия. Но като бизнес, който зависи много сериозно от логистиката, макар да не продава бързоразвалящи се продукти, еMAG също гони срокове, защото никой не иска да чака телевизора си седмица на границата, изтъкна Лахчев.
Превъплъщенията на бранда
Докато еMAG и Lesaffre са разпознаваеми глобални брандове, а "Еконт" избира да адаптира марката си към особеностите румънския пазар, не така стои въпросът със сладкарници "Неделя" и "Гимел".
"Дълго се чудихме какво да направим за бранда в Румъния, проучихме варианта да го локализираме, на румънски би звучал "Доминика". Емоционалното обаче надделя и решихме да си останем с нашата марка. По света е пълно е с марки, които звучат леко странно за разбиранията европейците и американците, но са успешни", отбеляза съсобственикът на верига сладкарници "Неделя".
"Гимел" запазва звученето на бранда по-скоро поради липса на време за промяна, след като получава искане от "Билла Румъния" за незабавна доставка", обясни Eлена Герганова. "Но се опитахме в движение да пренастроим други елементи като замяната на "био", което не е толкова популярно за румънците, с "еко".
Оптимисти за бъдещето
Участниците в дискусията гледат оптимистично на бъдещето на регионалния пазар. "От опита ми с други брандове, които са представени в Европа и света, съдя, че те възприемат България, Румъния и Гърция като един пазар. Условие за участие в търга на H&M например бе куриерската компания да обслужва и трите пазара", отбеляза Павел Пенчев.
Според Огнян Лахчев бъдещето на пазара е въпрос на инициатива и повече решителност. "ЕС се е заел с трансграничните продажби, бори се да паднат бариерите пред тях, така че имаме предпоставки за безпроблемно търгуване между държавите в региона", допълни мениджърът на eMAG.