Росен Кутелов, "Прогрес консулт": Не само портфейлът определя покупката
Формалните характеристики като доход и възраст вече не оказват толкова голямо влияние върху решението за покупка
Не само портфейлът определя покупката
Следователно според Кутелов, за да разберем какво представлява този нов потребител, имаме нужда от друг поглед върху него. По думите на експерта колкото и да изглежда сложен съвременният потребител, колкото и да е многофакторен в избора си, има ясни измерители, с които маркетинг специалистите могат да определят каква е цялостната му перцепция за тяхната марка. Според теорията на Кутелов потребителят се дели на няколко ясно различими психографски профила, което дава могъщ инструмент за комуникация с него.
При класическите маркетингови проучвания, които обикновено са трудоемки и обемисти, се получава много точна информация за всяко парченце поотделно, само че сборът от тези парченца не пресъздава перцепцията на потребителя за марката и компанията, смята лекторът. Според него има много по-ясни измерители, с които може да се разбере какво формира коефициента на силата на марката и как да се формулират посланията, за да стигнат до съзнанието на потребителите. Изводът, до който стига той, когато изследва връзката между степента на изискванията на потребителите и равнището на покритието им, е, че
Няма такова нещо като "среден потребител"
Потребителите се разделят на типове според това колко искат от марката или компанията. Има потребители, които трептят само на една честота, била тя цената на продукта, лихвата по кредита или имиджа на марката. На другия полюс са максималистите, които искат всичко тук и сега. За да реализира компанията успешно своя продукт, първо трябва да проучи какъв е типът на потребителя, който иска "да облъчи". Така ще установи дали да включи в комуникацията всички страни на своята марка, или да се съсредоточи само върху конкретната особеност, която се търси от клиента.
Според Кутелов въпросът не е колко, а кои типове потребители да бъдат облъчени. Във всеки тип има хора с практически сходни демографски характеристики, изтъкна експертът. Затова той прилага т.нар. коефициент на силата на марката, който показва какво е съвпадението между честотите, на които работи брандът, и честотите в съзнанието на потребителите.
Лекторът обясни, че както потребителят "трепти" със собствена честота, така и марките и компаниите също са изградили своя честота, която ги различава от конкурентите. На практика
Потребителят ползва марката, която съвпада с неговата честота
Съвпадението на честотите е всъщност изражението на коефициента на маркетинговата сила на марката.
Оттук нататък, изтъкна Кутелов, има две възможности. Брандът да насочи посланията си безадресно, като остави потребителите сами да установят дали неговата честота им подхожда. По думите му това е възможно само ако той може да си позволи бюджет за тотални кампании. Другият подход е много по-икономичен – да узнае каква е точната честота на трептене на марката в съзнанието на интересуващия я таргет от потребители и съзнателно да се "настрои" на нея.
След като анализът е показал каква е перцепцията на потребителите за марката, кои типове потребители е успяла да привлече и кои са желаните, до които иска да достигне, брандът трябва да избере начина, по който да направи това. Според метода на Росен Кутелов успехът в случая зависи от познаването на
Психографските профили на потребителите
От техните особености зависи какви картини ще възприемат по-добре хората от отделната група, послания от какъв тип по-лесно ще чуят, кои комуникационни канали ще са по-ефективни.
Въпреки наглед огромните индивидуални различия според тази теория потребителите се разделят само на четири основни групи в зависимост от психографските си особености.
Най-самоуверената и склонна към риск група е тази на "търсачите", които най-силно се влияят от емоциите. Това са актьорите, които искат публика и овации, за тях не е толкова важно колко ще успеят в живота, а дали ще получат одобрението на другите.
За групата на "единаците" приобщаването не е важно, те не признават чуждо мнение, а превръщат в закон своето собствено.
За типичния представител на "членовете" (най-често атакуваната от бирените компании група) най-важното е да се разположи удобно на фотьойла и да изгради топли отношения с другите. Той няма желание да стане лидер, но иска да му бъде признато правото на собствено мнение.
За "сачмените лагери" от най-голямо значение е да не сбъркат някъде, да не се минат и ако може да купят нещо изгодно. Те формират най-прагматичната група от потребители, търсят ос, около която да се въртят, за да се чувстват сигурни, а емоциите не означават нищо за тях.
Според Росен Кутелов разликите между четирите групи са толкова значителни, че комуникацията с тях трябва да е коренно различна. В същото време потребителите са атакувани от огромен обем информация. Степента на проникване на рекламите на хипермаркети сред тях например е 81%. Тъй като няма как да преглътне толкова много информация, потребителят я филтрира. За да се защити, той затваря клапите на каналите, през които би преминала тя.
Затова опознаването на потребителите е важно, изтъкна лекторът. Всяка марка привлича към себе си хора с точно определена психографска структура. Няма например такова понятие като банков клиент. Структурата на банковите клиенти, които ползват депозити, е различна от тази на клиентите, които ползват кредити. Затова няма как да се рекламира банкова услуга изобщо.
"Ако сме избрали кой е нашият таргет, без значение дали по класически демографски признаци или използвайки коефициента на маркетинговата сила, той задължително се различава по психографска структура от осреднения потребител в сектора. Тези разлики ни дават инструмента, с който да изработим послания, които наистина ще минат през полупритворените канали на потребителите." Това отбеляза в заключение Кутелов, като подчерта, че казаното в неговата презентация не е само теория, а през последните години се прилага на практика от немалко компании на пазара.
.