Боян Нейчев: Трайна тенденция е търсенето на по-висококачествени продукти
Българският пазар на сирена е силно фрагментиран, слабо брандиран и ценово чувствителен, казва генералният директор за Централна и Източна Европа на сирената на френските сирена Bel
Боян Нейчев е част от мениджърския екип на френската компания производител на сирена Bel от 2003 г., а от 2014 г. е генерален директор за Централна и Източна Европа. Отговаря още за страните от Балканския полуостров и Украйна. Под негово ръководство продажбите в региона достигат 100 млн. евро, а брандовете, за които отговаря, заемат водещи позиции в своя сегмент. Завършил е Американския университет в Париж и има магистърска степен по бизнес администрация от INSEAD, Франция. Отговарял е за продажбите в Централна и Източна Европа във втората по големина френска козметична компания Yves Rocher, последван от опит като консултант по корпоративна стартегия в Париж.
- Пазарите в региона, за който отговарям, са много различни като темп на развитие. Поради политическата ситуация в Украйна там набюдаваме спад на продажбите, на Балканите имаме стагнация, затова пък в Чехия, Словакия, Унгария, Полша и Румъния – растеж. Брутният вътрешен продукт в тези държави нараства средно с 3 до 4% на година, а пазарът – с 5%, тъй като има корелация между нарастването на доходите и покупателната способност на населението. Основните ни дейности са съсредоточени на тези пазари, които сами по себе си са много различни и се характеризират със силно изразена индивидуалност. Друга, макар и не основна причина, за повишаването на продажбите е намаляването на изкупната цена на млякото, която доведе и до лек спад в цените на млечните продукти.
Кои са основните тенденции, които наблюдавате в момента на тези пазари и как Bel отговаря на тях?
- Като трайна тенденция в момента наблюдаваме търсенето на по-висококачествени продукти. Хората се интересуват от състава на храните и се ориентират към био и натурални храни. В страните от Централна и Източа Европа се забелязва и връщане към традиционни за тези пазари марки, както и силно изразено предпочитание към местното производство. Продуктите на Bel се произвеждат с най-добрите възможни суровини с минимално количество или изобщо без консераванти и винаги са се отличавали със своето качество. В заводите ни в Полша, Словакия и Чехия се стремим да използваме и местните производители на мляко.
Как оценявате българския пазар на фона на останалите европейски пазари?
- Силно фрагментиран, слабо брандиран и ценово чувствителен. Така най-общо бих описал българския пазар на сирена. В страната функционират повече от 240 мандри, произвеждащи сирене, но няма много особено силни местни брандове. Тенденциите, за които стана дума, тук са много по-слабо изявени, тъй като пазарът е малък. От друга страна, той е и много консервативен. 95% от хората консумират сирене, но те предпочитат класическото бяло саламурено сирене и кашкавал. Характерно за целия балкански регион е, че трудно се опитват нови вкусове, а това допълнително ограничава вносителите.
Наблюдавате ли разлика във вкусовете и предпочтанията на хората в отделните държави, които да налагат прилагането на специфичен подход към пазара?
- Разликата във вкусовете е наистина голяма. Дори в Чехия и Словакия има различия в предпочитанията, които ни карат да бъдем внимателни при разработването на маркетингови стратегии. Преди няколко години адаптирахме блокчетата на сирената LaVacheQuiRit, за да съответстват на хранителните навици на хората в Украйна. Рекламата на сиренето Darmleer в две съседни държави като Германия и Чехия е различна, защото сме установили, че хората имат различни предпочитания. В Полша, където се държи на местния произход на храните, подчертаваме, че сирената се произвеждат на място с местни продукти. В рекламата на Kiri там специално наблегнахме на факта, че сметаната идва от полска крава.
Кои са най-важните правила според Вас за изграждането на успешен бранд?
- За да има успешен бранд, зад него трябва да стои висококачествен продукт. Затова и екипът на Bel е безкомпромисен по отношение на качеството във всеки аспект – от избора на суровини до опаковките. Освен това, ние залагаме на отговорна и честна реклама, която представя предимствата на нашия продукт, но без да обещава невъзможни неща. Друг важен аспект, свързан с нашите брандове, е усмивката, чувството за хумор, доброто настроение. Не случайно нашият слоган е "Сподели усмивката". Във всичките ни реклами има намигване, шега, положителна емоция, която ни помага да създадем по-лична връзка с клиентите.
Важен фактор за успеха ни е, че не се доверяваме само на един подход. Фирмата ни развива маркетинг в 130 държави на 5 континента и има отделна стратегия за растеж на всеки пазар. Прилагаме индивидуален план към всяка страна. За някои продукти това не е необходимо, за други е задължително. Всичко това изисква много добро познаване на особеностите на местните пазари. Bel инвестира около 10% от продажбите в маркетинг – това е доста висок процент за нашия бранш. В световен мащаб сме производителят на сирена, който влага най-много средства в реклама. И резултатът е, че четири от нашите общо пет глобални марки, са сред 20-те най-популярни марки за сирене в света.
Позволявате ли на отделните марки да живеят собствен живот или държите да се подчертава връзката с компанията Bel?
- Нашите глобални марки Babybel, boursin, kiri, Leerdammer, LaVacheQuiRit са напълно самостоятелни на пазара. Всяка от тях има свое присъствие и ние не държим непременно да ги свързваме с името на компанията. От другастрана, полагаме много усилия за брандирането на Bel като най-предпочитан работодател.
Вие лансирахте на пазара в Централна и Източна Европа марката Leerdammer. Очаквахте ли да постигнете такъв успех с нея?
- Leerdammer се появи на пазара в Чехия и Словакия през 2012-2013 г., а сега през 2015 г,. го представихме и в Румъния. Определено не очаквах такъв успех, въпреки че всички предпоставки за това бяха налице – добър продукт на приемлива цена в красива и практична опаковка. Страхотната телевизионна реклама допринесе много за бързото му популяризиране в региона. Клипът представя млад мъж, който опитва парче сирене в магазина и завладян от вкуса му минава няколко пъти през мястото на промоцията, за да си вземе отново. За да не бъде разпознат всеки път се маскира с подръчни средства. Клипът е забавен и за децата, и за по-възрастното поколение и веднага привлече вниманието на потребителите. Заедно с допълнителни дейности в магазините и разпространението на тази реклама в социалните мрежи успяхме да постигнем високо ниво на разпознаваемост на продукта и добри продажби.
Новите вкусове привличат нови клиенти. До колко според Вас може да се разширява една продуктова линия без да се засегне автентичността на марката?
- Няма еднозначен отговор на този въпрос и всичко зависи от сегмента. В България, например, се предпочита консумацията на натурално кисело мляко, в Испания – подсладено, в Полша – плодово. Тези предпочатания са твърдо установени и трудно се променят. Разширяването на продуктовата линия с нови вкусове не е панацея. Всичко се диктува от пазара – ако той е гъвкав и търси нови вкусове – струва си да му бъдат предложени. Имаме седем различни вкуса в различен цвят опаковка на сиренцата babybel. В Австрия продаваме само класическия червен вариант и неговата light версия, докато във Великобритания и САЩ всички седем вкуса са добре приети и търсени.
Как подхождате към ценово чувствителните пазари?
- На тези пазари целта ни е да направим така, че повече хора да могат да си позволят да опитат нашите продукти. Единственото, което можем да предложим, е по-малки опаковки на по-ниски цени. Ако в Австрия в една мрежичка има шест babybel сиренца, то в Словакия направихме и по-малка разфасовка от по три сиренца. В никакъв случай не бихме си позволили компромис с качеството, за да намалим цената.
Как според Вас дигиталната среда ще промени класическата търговия в магазините?
- Трудно ми е да дам точна прогноза. При всички случаи онлайн пазаруването ще играе все по-голяма роля в търговията, макар че в сферата на хранителните продукти промяната ще бъде по-бавна. Хората все още предпочитат сами да изберат плодовете, зеленчуците, хляба. Пазаруването в магазина е не само пълнене на кошницата с нужните продукти, но и емоция. Ние залагаме много на реклама в точката на продажба и за нас тя е основен инструмент за въздействие върху потребителите, имайки предвид, че 80% от решенията за покупка се взимат на място.
Потребителите днес са много добре информирани, имат високи изисквания и голям избор. И ако под дигитална среда разбираме цялостното присъствие на една компания и нейните продукти в интернет, трябва да кажа, че социалните мрежи имат силно въздействие върху бизнеса. Те ни помагат да поддържаме пряка връзка с клиентите и да разбираме по-лесно и бързо техните желания и потребности. Тази комуникация също се отразява на търговията, правейки я по-прозрачна.
При този динамичен пазар колко напред си позволявате да планирате?
- Имаме различни хоризонти – 1,2, 3 години, но гледаме до 10 години напред. Целта за 2015 г. бе общият оборот на компанията да достигне 3 млрд. евро. Очаквам, че на пазарите, за които отговарям, до три години оборотът да продължи да расте динамично успоредно с развитието на икономиките на страните.
Как си представяте Вашата работа след 10 години?
- Искам преди всички икономически и политически регионът да се развива добре, което ще е добра предпоставка за още по-силно присъствие на Bel в тази част на Европа.
.