Лосън Уайтинг: Търси се повече автентичност в продуктите
Уиски категорията расте бързо през последните години, казва изпълнителният вицепрезидент и главен мениджър "Марки и стратегии" в Brown-Forman Corporation
Как се развива уиски категорията и доколко маркетингът определя посоката?
Категорията уиски расте. Трябва да призная, че самите ние сме изненадани от скоростта, с която тази тенденция се разви през последните пет години. Не мисля, че маркетингът е единственият фактор, който привлича повече потребители към бърбън или Tennessee уиски. Наблюдаваме цялостна промяна в нагласите на потребителите. Те търсят все повече автентичност в продуктите, които консумират. Това е по-мощна, по-базова тенденция, която надхвърля рамките на маркетинга и работи в наша полза. Брандът Jack Daniel’s например е изграден като символ на автентичност, независимост и предприемачески дух. Това е много привлекателна представа за потребителите в момента. Този вид позициониране е доста успешен извън САЩ, особено на развиващите се пазари.
Има ли специфики в нагласите към консумация на алкохолни напитки при младото поколение?
По-скоро има разлика в начина, по който те научават за марките. Все по-важни стават препоръките от уста на уста или в социалните мрежи. Това бързо променя методите за комуникация с потребителите.
Реално начинът на консумация не се е променил. Променя се пътят, по който младото поколение се среща за пръв път с категорията. За много млади хора първата глътка уиски е Jack Daniel’s Honey. Това е продукт, който осигурява лесен и приятен достъп до нови консуматори. Той привлича и все повече дами към тази все още силно мъжка категория. Като цяло бумът в търсенето на аромати е огромен и обхваща много от брандовете. Очакваме с нетърпение да видим резултатите на новия ни вкус с канела Jack Daniel’s Fire, който пуснахме наскоро на пазара.
Докъде могат да се разпрострат границите на продуктовите иновации, без да се засегне автентичността на марката?
Тази тема вълнува силно целия бранш в момента. Новите вкусове успешно привличат нови клиенти в категорията. В същото време е ключово да се запази автентичността на бранда. Изчакахме близо четири години между старта на двата ни продукта в този подсегмент - Honey и Fire. Сега отново ще забавим скоростта и през следващите няколко години няма да пускаме нов вкус на пазара. Ще бъдем търпеливи и ще наблюдаваме как реагират клиентите и как се развива категорията. Надяваме се новите вкусове да са успешни. Главната ни задача обаче остава и тя е да поддържаме основния ни бранд Jack Daniel’s Black Label интересен и специален за потребителите. Компанията се стреми към растеж, но главният акцент не е върху печалбата за тримесечието. Фокусът пада по-скоро върху създаването на стойност в дългосрочна перспектива. Поставяме си цели за след десет години и планираме стратегически. Какво ще постигнем през следващата година почти не подлежи на обсъждане.
Това вероятно има връзка с дългия процес на създаване на уиски?
В известна степен е така. Уискито отлежава дълго и затова възвращаемостта е бавна. Именно заради това е трудно навлизането на нови марки в сегмента. Това е бизнес, който изисква стабилен финансов баланс, търпение и ясен поглед в бъдещето.
Дългосрочното мислене има и директно влияние върху ценовата стратегия. Следим търсенето и предлагането и съответно коригираме нивото на цените нагоре или надолу. Това позволява на бизнеса с уиски да заеме по-премиум ниво от останалите алкохолни категории. Компаниите трябва да получат парите си за периода, през който уискито отлежава, докато узрее за пазара. Цените се поддържат високи, защото всички в бранша работят по този бизнес модел.
Доколко историята на създаване на продукта е свързана с преживяването на бранда?
В наши дни много хора се чудят защо все още показваме черно-бели фотографии на работници в дестилерията на Jack Daniel’s. Изглежда толкова старомодно. Но именно те носят тази постоянност в посланията, която докосва потребителите. Става въпрос за над 50 години постоянство в комуникацията на бранда. Годишно близо четвърт милион души посещават дестилерията ни в Линчбърг, щата Тенеси. Това е единственото място, където се произвежда Jack Daniel’s от 140 години насам. Пътят дотам е дълъг, това не е място, през което минаваш, докато пътуваш за някъде другаде. Обиколката из дестилерията е най-успешният начин да разкажеш историята на бранда. Това е преживяване, което не се забравя. То докосва всички сетива. Миризмата, която усещаш, когато се разхождаш между барелите в склада, е уникална. Това е чиста проба съпреживяване на марката. Хората, които веднъж са го посетили, остават верни на бранда за цял живот.
Коя потребителска група смятате за "адвокат" на бранда?
Не мисля, че някоя възрастова група е по-лоялна от друга. Потребителите ни са на възраст от двадесет до над седемдесет години. Именно в широкия спектър от почитатели се крие едно от основните предимства на Jack Daniel’s – както спрямо другите марки в бранша, така и спрямо други наши брандове. Повечето от новите марки на пазара в момента се опитват да хванат потребителите в началото на двадесетте им години. Но те бързо надрастват бранда и го напускат, като се прехвърлят към нещо ново. При скоч уискито важи обратният принцип. Скочът пропуска това огромно младо поколение, защото хората обикновено не консумират тази напитка на двадесет години. Насочват се към нея, когато придобият по-стабилни доходи и известен статус в живота.
Целите ли асоцииране между отделните брандове в портфолиото ви?
Не. Дори не маркетираме името на компанията повече от необходимото. Брандовете ни в голяма степен живеят собствен живот. Повечето ни марки са популярни на отделни пазари, където потребителите не виждат цялото ни портфолио. В Мексико например е силен бизнесът ни с текила. В Полша това важи за водката. Клиентите, позиционирането и ценовите нива в рамките на портфолиото са много различни. Следваме спецификите на пазара и тази стратегия ни носи успех.
Как преценявате коя стратегия ще е успешна за бранда?
Главното мерило за това дали усилията ни имат успех е дали марката се продава добре. Но не е единственото. Важно е например и в каква степен качеството на комуникацията влияе върху здравето на бранда. Следим това много внимателно на всичките ни основни пазари в света. Дигиталните канали ни позволяват да тестваме различни послания и бързо да отчитаме реакцията на потребителите. Показатели като брой посещения на уеб сайта или брой харесвания във Facebook не са особено надеждни като мярка за ефективността на рекламата. Но все пак дават информация за това как хората възприемат онова, което правим. Имаме специален екип, който се занимава само със "слушане" в социалната мрежа. Той следи широк спектър от социални медии и отчита какво говорят хората за нашите марки и за тези на конкурентите ни. Това е нов елемент в света на маркетинга, който не съществуваше преди пет години.
Защо останахте встрани от актуалния бирен тренд?
Преди доста време – в края на 90-те години, под бранда Jack Daniel’s се предлагаше бира. Но това е съвсем различен бизнес, макар и също алкохолен. За разлика от твърдия алкохол бирата е количествен продукт. В бирения бранш се работи с изцяло различна дистрибуционна платформа. Няма как един и същ търговски екип да покрива и двата сегмента. Истинско предизвикателство е да оперираш с успех едновременно в ниско- и високомаржов сегмент.
Кое е най-голямото предизвикателство за вас в ритейла?
През последните няколко години битката за пространство на регала се ожесточи в бранша. Причина за това са многото нови марки уиски, които излизат на пазара. Голяма част от тях са много конкурентни. Но когато брандът ти е успешен за търговците, той получава добрите позиции в обекта. Научили сме се да управляваме този процес добре в течение на много години.