Улови празника
Как да планираме подходящи търговски дейности в ритейла съгласно официалните празници в България
Какво FMCG компаниите могат да получат от празниците
Всяка компания, която създава незабравими празници, намира място в главата, сърцето и потребителската кошница на българина. Промоционалните дейности около празника не са просто добре режисирана реклама на бранда. Когато са подготвени и изпълнени добре, те имат силата да изградят трайно и силно положително впечатление за компанията и продуктите й. Като създават специални условия и възможности за хората да си взаимодействат и да усетят продуктите на компанията, докато са под въздействие на положителна празнична емоция, компаниите се свързват на емоционално ниво с нови потенциални потребители. Празникът създава идеалните обстоятелства и е повод, причина и събитие за консумация. Задача на маркетинг екипа е да "имплантира" продукта и марката вътре в празника. Колкото по-ефективно го направи, толкова по-благоприятни са шансовете за бъдещи продажби на продукта.
Да улови празника за компанията означава да въведе маркетинг, ориентиран към празниците като поводи за консумация, да обвърже продукти и марки с тях и да планира подходящи търговски дейности в търговията на дребно. Тези дейности могат да донесат на компанията четири стратегически дивидента:
" Повече брандинг и осъзнатост
" Продажби
" Ангажиране на потенциални и съществуващи потребители
" Емоционален брандинг.
Основна причина компанията да се въвлече в празничен маркетинг е уникалната възможност да утвърди и изгради марка (бранд). Празниците създават изключителни условия за компанията да култивира и изрази ярката индивидуалност на своите брандове в търговския обект лично, чрез представител tеte-a-tete с потребителя. Компанията и брандът имат думата – могат да изразят своите идеи, мисли и чувства по начина, по който искат да бъдат чути, възприети и разбрани.
Празниците са масови – хората трескаво пазаруват за тях. Не е лесно да се идентифицира целевата демография на потребителите на конкретен продукт, но едно е сигурно – те са в търговския обект. Празникът може да е първата среща на продукта с потребителя и тя може да е изключителна и незабравима. Използването на празничната сцена, за да бъдат изложени продуктите на компанията, е важно. Но обвързването на тази първа среща може да е началото на връзка, възнаграждаваща и двете страни.
Празниците са платформа за ангажиране на потребителя, която предоставя възможности на бранда и потребителя да взаимодействат лично, а това изгражда лоялност. Обикновено по това време потребителите не са заети с работа и могат да отделят нужното внимание, за да изслушат посланията и предложенията на бранда. По празници е относително по-лесно да се разшири потреблението – купувачите разполагат със суми за пазаруване (често спестени), по-големи от обичайното. Освен това пазаруват повече от обикновено, тъй като по празници се посрещат гости.
Празниците са преди всичко емоция – дни за релакс и срещи извън работно ежедневие. Като емоция, съпреживяване и енергия те представляват изключителни условия за изграждане на емоционална връзка с потребителя. След като сравнят цените, количеството и логическите си нужди, повечето потребители все пак дават превес на чувствата, желанията и вярванията си. Като изгражда емоционална връзка с потребителя в контекста на семейните празници, брандът оставя траен спомен за съпреживени и споделени емоции у него. На по-късен етап той/тя се стреми да пресъздаде тези емоции, купувайки същия продукт.
Въпросът
Кога трябва да започне подготовката по планиране
на подходящи търговски дейности в ритейла няма еднозначен отговор. Всичко зависи от компанията: Колко бързо привежда търговски планове в изпълнение. С какви бюджети разполага. Какви мащаби иска да покрие. Към какви цели се стреми. Таймингът трябва да е съобразен с тези фактори, а също и с тайминга на целевия потребител.
Три наблюдения:
" Подготовката за предпразнично пазаруване е по-различна от всекидневното пазаруване
" Масовият потребител изготвя списък със стоки и продукти за купуване. Често алкохолните и безалкохолните напитки, хранителните стоки и тютюневите изделия се купуват от различни места, защото са на различни цени.
" Малки рекламни материали като флаери и купони за намаление може да бъдат стимул за покупка, стига да са налични в ритейла поне две седмици преди датата на празника и да са валидни по негово време. Например продажбен флаер с ценова отстъпка (10, 20, 30 или 40%), купони (плати 1, вземи 1 безплатно), обвързан с покупка купон ("направете покупка над 100 лв. и вземете 25% намаление за Х продукт"), купон за промоционален продукт (семплинг), флаер за разпродажба ("два дни преди Деня на бащата всички одеколони - с 20% намаление").
Фотограф: Shutterstock
Седмица преди празника потребителите се втурват да пазаруват храна и напитки. Компаниите трябва да започнат проучването и подготовката за тази седмица поне два месеца преди празника. Потребителите на различните формати в ритейла (от хипермаркети, през кеш енд кери до малки магазини), както и на различните вериги имат различна честота на покупките. Тази честота също трябва да бъде взета предвид при планирането на търговските дейности.
От маркетинга на компанията трябва да знаят: Каква е целта на предпразничното пазаруване? Как купувачите го планират? Какво е поведението им преди пазаруването? Как избират формат? Какви нужди задоволяват купувачите (чрез пазаруването)? Как купувачите пазаруват в търговския обект? Каква последователност е характерна за пазаруването? Кои сектори в търговския обект посещават? Кои са зоните с висок трафик в търговския обект? Кои характеристики на продукта и на дейностите могат да задоволят потребителя?
Партньорствата се отплащат
Партньорствата в общи търговски дейности между бързооборотни компании може да бъде ключова формула за успех в търговията на дребно. Споделеното участие в обща комуникация и реклама, както и в комбинирани продуктови предложения може да намали разходите и да увеличат приходите и на двете партниращи компании.
Къде FMCG компаниите да активират търговски дейности
По празниците
Търговските дейности са свързани с инвестиция от страна на компанията производител. Разходите за проучване, планиране, рекламни материали, отбив, т.н. са оправдани само и единствено ако продуктът е наличен, рекламиран и позициониран в правилния формат. Правилен формат е всеки, които гарантира значителен човекопоток и възвращаемост на всеки лев, вложен в търговски дейности. Логично би било всяка компания да пресметне какъв дял от нетните продажби идва от всеки партньор във форматите супермаркети, специализирани магазини, хипермаркети, удобни магазини, универсални магазини, дискаунтъри, кеш енд кери и да види каква е възвращаемостта върху един рекламен лев във всеки партньор във форматите, преди да реши къде да развие търговските си дейности.
Развитието на специални търговски дейности в обектите на един-единствен партньор може да бъде основа за преговори за предоставяне на специални условия от страна на търговеца за компанията (по-добро изложение, предимство при разположение на търговски послания и маркетинг комуникации, безупречно изпълнение при спазване на мърчандайзинг стандарти, зададени от компанията производител, и т.н.).
Какви търговски дейности могат да планират за празниците FMCG компаниите - в "Регал" 5