Nielsen: Търговията с бързооборотни стоки ще расте онлайн
Потенциалът на електронния FMCG пазар е четири пъти по-голям от оборотите в момента, сочи тренд анализът "Бъдещето на търговията с храни" на компанията за пазарни проучвания
Автор: Shutterstock
Онлайн покупките на бързооборотни стоки ще растат в глобален план. Двигател на ръста ще е младото "дигитално" поколение, а в регионален план – азиатският потребител. Клиентите ще стават все по-multichannel. Те ще търсят най-удобната комбинация от канали за микса от категории в бърозооборотната си кошница. Все пак реалната търговия още дълго ще стои на трона. Тя ще става все по-дигитална и все повече ще прелива към по-малките и по-удобни формати.
Това са някои от основните тенденции, които описва глобалният анализ "Бъдещето на търговията с храни" (The Future of Grocery) на компанията за пазарни проучвания Nielsen от април тази година. Той представя есенцията от глобалното проучване за тенденциите в електронната и реалната търговия (The Nielsen Global E-commerce and the New Retail Survey), проведено онлайн сред 30 хил. потребители с достъп до интернет в 60 страни от цял свят, вкл. България, през периода септември 2014 г – януари 2015 г.
Интернет каналът съдържа мощен потенциал
за развитие на бързооборотния бизнес в глобален план, твърдят анализаторите от Nielsen. В момента по обем продажбите на храни във виртуалното пространство са все още в сравнително начален стадий. Очакванията обаче са за ръст в пъти през следващите години.
Близо една пета от глобалните потребители твърдят, че са поръчвали онлайн бързооборотни стоки с доставка до дома, сочи проучването. В същото време повече от половината респонденти (56%) имат желание да използват тази услуга в бъдеще, според данните на Nielsen. Сходен е и делът на потребителите, които с готовност биха ползвали услуги от типа click&collect и drive-thru. До момента едва средно един от десет клиенти в света поръчва виртуално храна, която да прибере по-късно от близка търговска локация.
Четири години след като Tesco експериментално стартира проект на виртуален супермаркет в сеулското метро чрез дъщерната си верига Homeplus, над 11% от потребителите в света вече са използвали мобилния канал за покупка на храни. Почти всеки шести (58%) изразява готовност да пазарува чрез смартфона си, стига да има възможност за това, сочи анализът. При близо 12% ползващи услугата автоматична онлайн регистрация (стандартна поръчка към даден търговец, която се изпълнява с предварително определена редовност) средно близо пет пъти повече са потенциалните й клиенти, сочат данните.
Дигиталното поколение идва на власт
в потребителските нагласи. В глобален план то ще задава посоката на развитие в бързооборотния бранш, твърдят анализаторите. Това е групата на т.нар. digital natives - младите хора, израснали с дигиталните технологии, които в момента навлизат в активна потребителска фаза – те тепърва ще формират домакинства и ще разгръщат доходите си. Тук се включват т.нар. millennials, на възраст между 21 и 34 години, и тийнейдж поколението Z (15 - 20 години). За дигиталното поколение връзката с технологиите е вродена, а онлайн пазаруването - дълбоко интегрирано в потребителското му поведение. Очаква се то да даде мощен тласък на онлайн бизнеса с храни през следващите няколко десетилетия, казват от Nielsen.
Близо 28% от дигиталните потребители посочват, че поръчват онлайн храни с доставка до дома. Този дял намалява постепенно при по-възрастните потребителски групи до едва 9% при хората над 65 години. Средно 56% от "дигиталните" имат желание да ползват тази услуга в бъдеще.
Младите потребители ще преформатират правилата, по които ще работи глобалният ритейл, казва Патрик Дод, управляващ директор на Nielsen China. От ключово значение за бързообротния бизнес е да се влее в психология им, да разбере нагласите и точките на контакт с тях по целия път към покупката, казва експертът.
Храните избуяват онлайн на азиатските пазари
В регионален аспект най-ентусиазирани за онлайн пазаруване са азиатските потребители, твърдят от Nielsen. Близо 37% от клиентите в региона Азия/Тихия океан поръчват храни в интернет с доставка до дома, други 53% с готовност биха го правили. За сравнение - на зрелите пазари в Северна Америка и Европа тази услуга се ползва при покупка на бързооборотни стоки от едва 12-13% от потребителите. Средно близо 46% от европейските клиенти проявяват интерес към онлайн пазаруването на храни в близко бъдеще независимо от типа на доставката. В момента едва близо 8% го правят.
Активността в интернет канала е най-висока в Китай (46%). Бизнесът с бързооборотни стоки раздвижва общия растеж на виртуалната търговия в страната през последните години, казват анализаторите. През миналата година например онлайн доставките на мляко в Китай са нараснали с над 90% на годишна база, а на шоколадови изделия – с близо 60%. Основни фактори за развитието на онлайн бизнеса с храни в този регион са бързата урбанизация и високата гъстота на населението в съчетание с бума на смартфоните и ниските разходи за труд при доставките.
Категорията има значениe
Съдържанието на бързооборотна кошница се различава от това на реалната. В общия случай те взаимно се допълват, казват експертите от Nielsen. Най-често поръчвани онлайн в глобален план са дълготрайните нонфууд категории - продуктите за лична грижа и грижа за домакинството. При тях е и най-висок темпът, с който се увеличават оборотите. Средно 33% от анкетираните потребители възнамеряват през следващите шест месеца да си купят онлайн душ-гел, сочат данните от проучването. Близо 31% планират поръчка на шампоан или паста за зъби в интернет, а 27% - на прах за пране.
Високомаржовите продукти са друга група, особено подходяща за онлайн търговия. Тях клиентите се надяват да открият в интернет на промоция, казват още от Nielsen. Към тази категория спадат например бебешките пелени и адаптирани млека, каквито съответно 12% и 8% от потребителите възнамеряват да поръчат в интернет през следващите шест месеца.
Категориите с голям риск от влошаване на качеството при доставката проникват относително бавно в онлайн пространството. Такива са например замразените храни – биха ги поръчали едва 10% от глобалните потребители. От друга страна, нишовите стоки – здравословни, биохрани и други, имат сериозен потенциал за развитие на електронни продажби, тъй като в тези сегменти търговците могат да поддържат онлайн по-широк асортимент, отколкото на регала. Нагласите за пазаруване в интернет работят и в полза на т.нар. better-for-you стоки, които включват пресни, необработени продукти от естествени съставки. Близо 16% от потребителите в света твърдят, че възнамеряват да поръчат пресни зеленчуци през следващото полугодие.
Водеща остава реалната търговия
Въпреки възхода на онлайн бранша няма изгледи в скоро време мишката да замени тухлите и хоросана, смятат анализаторите. Физическите магазини притежават ключови предимства, от които потребителите далеч не са готови да се откажат. В реалния канал покупката се извършва в момента, без отлагане във времето, освен това няма допълнителни такси за доставка. Голяма тежест има и факторът сетивно преживяване. В интернет не се усещат уханието на прясно изпечен хляб и галещата окото текстура на узрелите ягоди например. Липсва и чисто човешкият контакт – със служителите или другите клиенти. Освен това елементът на забавление допълва цялостното преживяване в реалността – удоволствието неочаквано да откриеш нов интересен продукт, позитивното усещане от стилния дизайн и добрия мърчандайзинг, от приятните визии на продуктите на регала.
Над 60% от глобалните потребителите смятат, че посещението в реален магазин за храни е приятно и ангажиращо преживяване. Почти също толкова от анкетираните (57%) възприемат пазаруването като възможност да прекарат приятен ден навън със семейството си. Тези нагласи винаги ще връщат клиентите в реалните магазини, казват анализаторите. Важен елемент в този процес ще бъде въвеждането на подходящите технологии в in-store преживяването, макар че те никога няма да могат да заменят добрия асортимент и отличното обслужване, казва Патрик Дод.
Дигитализация в търговския обект
Електронната търговия представлява само една част от дигиталната картина. За да е цялостна тя, технологиите трябва да осигурят взаимодействие между каналите във всяка точка по пътя към покупката - от намирането на локацията, през създаването на списък с покупки, проверката на цените, проучването на продуктите, споделянето на съдържание до окончателната сделка, казват анализаторите.
В момента малък процент от потребителите в глобален план използват услуги като мобилни купони, мобилни списъци за пазаруване, дигитална in-store навигация, мобилни приложения по програми за лоялност и други. В същото време готовността им да ги ползва в бъдеще е огромна. Най-висока е тя при потребителите от Латинска Америка (средно близо 73%) и региона на Азия/Тихия Океан (средно 71%, при 17% ползващи в момента). Европейските потребителите имат относително ниски нива на ангажираност към дигитални in-store услуги (близо 8%). Над 55% от респондентите в Европа биха искали да ползват такива в бъдеще. Мобилните купони и мобилните списъци с покупки са най-популярните дигитални услуги в глобален план. В момента такива ползват съответно близо 17% и 14% от потребителите, сочи проучването.
Дигиталните технологии внасят в реалния обект основните плюсове на онлайн комуникацията - удобството и възможностите за персонализация. Те могат да помогнат на бизнеса да задържи клиентите по-дълго в магазина, да повиши ангажираността им и удовлетворението им от пазаруването, казват анализаторите от Nielsen.
Все по-самостоятелни клиенти
В бъдеще търговците ще трябва да предоставят повече контрол в търговския обект в ръцете на клиентите си, ако искат да ги задържат, казват анализаторите. В момента близо 23% от глобалните респонденти предпочитат да чекират продуктите си на каса на самообслужване в магазина. Близо две трети от анкетираните (63%) биха искали да се възползват от тази опция в бъдеще. Self-checkout терминалите се радват на висока популярност на пазари, където присъстват трайно от години. В САЩ например технологията беше въведена още през 1992 г. Не е случайно, че в този регион делът на потребителите, които използват каси на самообслужване, е почти два пъти по-висок от средния за света (41%).
Едва 12% средно е глобалният дял на потребителите, които при пазаруване използват портативен скенер с цел да избягнат опашките на касите. В същото време близо 70% твърдят, че биха пробвали услугата, ако е налична в магазина. Клиентите нямат време и предпочитат да използват технологии, които правят пазаруването им по-бързо, по-лесно и по-ефективно, коментира Патрик Дод.
Прилив към по-малките формати
В глобален план потребителите все по-стабилно пренасочват покупките си към по-малките и по-близките локации, твърдят от Nielsen. Регионално тенденцията важи в доста по-голяма степен за развитите, отколкото за развиващите се пазари. Печеливши от тенденция към стесняване на формата са малките супермаркети и кънвиниънс сегментът, казва Патрик Дод.
По-голямата част от световните бързооборотни покупки (51%) все още минават през big-box сегмента. Едва 2% обаче е ръстът на този канал през последните дванадесет месеца на годишна база (краят на периода варира от септември 2014 г. до януари 2015 г. в различните страни). В същото време глобалният традиционен канал отчита двойно по-висок темп на растеж ( +4%). С близо +5% годишно вдигат оборотите си малките супермаркети и с около +6% дрогериите, сочат данните на Nielsen.
Приливът на покупки към по-малките формати се задвижва основно от нагласите към по-удобно пазаруване на развитите пазари. В Северна Америка и Европа средно близо две трети от бързооборотните продажби в момента минават през широкоформатния канал. На тези пазари обаче big-box сегментът търпи стагнация при супермаркетите (+0.3%) и спад от 1% в оборотите на хипермаркетите за година. В същото време удобният сегмент и хард дискаунтът, съответно с дялове 15% и 5% от FMCG бизнеса на развитите пазари, растат с по 2% през последната година.
На развиващите се пазари ситуацията е почти огледална. Големите хипер- и супермаркети покриват едва близо четвърт от бързооборотните продажби. Затова пък ръстът, с който се развиват, е впечатляващ - 11% през последните дванадесет месеца на годишна база, сочи анализът. Малките супермаркети вдигат продажбите си с близо 10% годишен темп. Доста по-скромен е ръстът при традиционните търговци (+4%), въпреки че в момента именно през този канал минава основният дял от клиентските покупки на развиващите се пазари (38%), сочи анализът на Nielsen.
Обемите варират според формата
Динамиката в развитието на отделните категории варира в голяма степен в отделните търговски канали, сочи анализът. Покупките на храни и напитки видимо преливат към по-малките формати, коментират анализаторите. Ръстът на глобалните обороти в тези категории е значителен при независимите търговци (средно 5% годишно). Сходна тенденция се наблюдава и при двете основни нехранителни категории - лична грижа и грижа за дома. При тях продажбите в удобния сегмент и дрогериите растат доста по-активно от тези в big-box формата, казват анализаторите.
Въпреки това каналът на големите магазини продължава да е водещ. На развитите пазари близо две-трети от продажбите на храни, напитки и продукти за лична грижа са концентрирани в големите магазини. Близо 80% от стоки за грижа за дома също минават през този канал. На развиващите се пазари традиционният канал концентрира най-големия дял от сегмента храни и напитки (46%). Оборотите в двете основни нехранителни групи се разпределят почти равностойно между петте основни канала.
За да е успешна, дистрибуционната стратегия на бизнеса трябва да покрива всички канали в балансиран микс, съветват от Nielsen. Доказала предимствата си практика е създаването на специален централизиран екип в рамките на компанията, който да следи промените в потребителските нагласи и своевременно да реагира на приливите и отливите в предпочитанията им към отделните формати, казват още анализаторите.
Топ мотиватори за лоялност
Цената държи лидерско място сред мотивите за лоялност към даден търговец в глобален план, казват от Nielsen. Близо 68% от потребителите в света са готови да останат верни или съответно да изневерят на един ритейлър в полза на друг заради по-изгодни ценови нива, твърди анализът. На второ място по важност клиентите поставят качеството на стоките в магазина (55%). По-малко от половината респонденти отдават ключово значение на удобството (46%) и специалните промоции (45%). Фактори като чистота, асортимент и квалификация на служителите имат доста по-слабо значение като котви за клиентска лоялност в глобален план.
Потребителите в Америка (Северна и Южна) и Европа са доста по-силно ценово чувствителни, отколкото тези в останалите региони. Факторът цена определя лоялността средно при 73% от респондентите от трите континента. Цената има значение за най-малко потребители в Азия/Тихия океан (63%). Качеството на продуктите заема второ място като мотиватор за лоялност във всички региони освен Северна Америка, където го измества удобството на локацията. Качествените стоки са на най-висока почит в Африка/Близкия изток и Латинска Америка.
Интересен е фактът, че европейските потребители за разлика от всички останали отделят особено голямо значение на асортимента в магазина. За близо 43% от тях това е мотив, който ще ги връща многократно в магазина на даден търговец (на трета позиция). За сравнение - разнообразното портфолио е на последно място по важност за клиентите в Азия и Средния изток (26%). Там пък държат на чистотата в обекта и специалните промоции, които са решаващи за верността на половината от клиентите в региона. От своя страна едва 35% от европейските потребители обръщат внимание на чистотата.
В азиатския регион удобството очевидно има ключово значение (54%). В Латинска Америка същият фактор се нарежда на последно място (28%). Затова пък там служителите имат доста решаващо влияние върху това дали клиентите ще се върнат в магазина за още покупки (44% при средно 27% в глобален план.).