Успешните стратегии на Балканите – регионално vs локално
Няма еднозначен отговор, всичко зависи от потребителските нагласи и от продуктовата категория
Фотограф: Shutterstock
Да се познават потребителските нагласи
Потребителите на различните пазари имат и различно поведение – резултат от навици, възпитание, традиции, култура и дори климат, смятат участници в дискусията. Всичко това предполага добро познаване на потребителските навици и адаптиране на стратегии и тактики за продажби според нагласите на купувачите.
"Колкото по на юг е една държава, толкова повече нейните жители обичат да се забавляват, да ценят момента и да си доставят удоволствия. В северните държави хората планират по-дългосрочно и инвестират в по-дълготрайни неща", обобщи Мирослава Симова, изпълнителен директор на "Перно Рикар България". По думите й налице са големи сезонни пикове в консумацията на алкохол. По Коледа например е пикът в консумацията на уиски в България, а през лятото тя отбелязва втори връх. Доближаваме се до хърватите, подобен модел на поведение има в Румъния, но там се отчита по-малък скок, защото пазарът не е така разработен. Има и ясно изразени потребителски любимци. "България е кралството на уискито – от всякакъв вид и ценови сегмент. В Западна Европа предпочитани са белите алкохоли", обобщи Симова.
Дора Стрезова, изпълнителен директор на "Данон Сердика", също изтъкна някои разлики в потребителското търсене. "Млечните продукти са важна част от ежедневното меню на българина. Хляб и мляко са нещо базово за нас, българите. В Румъния обаче не е така. И това се подкрепя и от статистиката - в България годишно се консумират 23-24 кг мляко на глава от населението, в Сърбия – 15 кг, в Гърция – 8, а в Румъния – 4-5", посочи Стрезова. Заради кризата в Гърция има отлив от заведения и връщане към дома, налице е и връщане към типичните гръцки рецепти. В същото време млечните продукти за деца са еднакво търсени във всички държави от региона, тъй като нагласите на майките са подобни. Дора Стрезова отбеляза и друга особеност на категорията "мляко и млечни продукти" - сезонност при покупките плюс факта, че 25% от продукцията се консумира извън дома. През лятото консумацията навън нараства заради 5-те милиона туристи в страната, сред които и доста платежоспособни от Русия. "Летният сезон е добра възможност за компаниите да увеличат печалбата си. В Гърция цялата печалба се прави от дистрибуторите. Страната посреща 17 млн. туристи, голяма част от които са платежоспособни. Търсенето пък води до повишение на цените", посочи Стрезова. Тя препоръча комбинация между локално и глобално и уточни, че подходът зависи от пазара и от продуктовата категория. Но най-важното е да се знае какво търсят различните потребителски групи.
Според Деница Бачева, портфолио мениджър клъстер "Адриатика за ваксини - частен пазар", GSK, пазарите се делят на три от гледна точка на продукта, който компанията продава, и това определя стратегията й. "В бившите югославски републики имат сходно отношение към ваксинацията – там са силно изразени антиваксиналните настроения, родителите се консултират с д-р Гугъл, а не с личните лекари. Там ние не налагаме агресивен маркетинг, а правим образователни кампании, за да вземат хората информирано лично решение. Единствено в България имаме законодателно право да комуникираме с крайния потребител с името на продуктите, които предлагаме, в останалите пазари е забранено да се рекламира бранд. В Малта и Кипър родителите се доверяват на своя педиатър", обобщи Бачева.
По думите й "българите са по-отговорни към здравето си. Проблемът с антиваксинално настроените хора е доста сериозен, но хората са забравили детския паралич тъкмо защото са ваксинирани".
Илиян Ковачев, създател и управляващ директор на агенцията за дигитален маркетинг Ilyan.com, също обобщи своите наблюдения за пазарите, на които компанията оперира. "По отношение на маркетинговия подход в България "бг мама" е институция, в Румъния е много силен феноменът блогъри. В Румъния е безумно евтино да се рекламираш по телевизия. В Гърция стационарният интернет не е силен, но има добър мобилен. Инструментите са различни, но психологията на хората е една и съща", посочи Ковачев. И посъветва компаниите да намерят местен човек, който ще ги предпази от "капанчетата", свързани с местните регулации на рекламния пазар.
Какво работи
Няма еднозначен отговор за това кой е работещият подход – глобалният или локалният, коментира Дора Стрезова. И даде за пример първата международна комуникационна кампания на "Активиа", подкрепена от световноизвестната певица Шакира. Тя стартира на 16 март 2014 г. в повече от 50 държави по целия свят. "Опитахме нещо, което локалните кампании не биха могли да постигнат, заложихме на глобална стратегия, но всяка страна я адаптира спрямо конкретните нужди. "Активиа" е функционална марка, искахме да я направим по-забавна, по-емоционална и избрахме уникална звезда като Шакира, която е много земна. В локалните пазари има много различни нагласи спрямо марката. Свободата и комбинацията на глобалното с локалната адаптация беше успешна", обобщи Стрезова. И посъветва: "Слушайте потребителите, търсете най-логичния отговор."
Деница Бачева посочи, че в GSK има много силна централизация. Специални екипи подготвят комуникационните кампании на глобално ниво и държавите се съобразяват с това. "Моята роля е да създадем кампания, подходяща за осемте пазара, за които отговарям. Местен орган – например Изпълнителната агенция по лекарствата в България – одобрява кампанията. Затова се преценява конкретно дали тя е подходяща на местно ниво", каза още Бачева.
Как се случва синергията
Според Илиян Ковачев човешкият фактор е много важен при успеха на една кампания. "Ако един бранд мениджър е по-активен и поеме инициативата, другите се присъединяват. Винаги има локален шампион, който движи нещата, и за него е въпрос на его дали ще увлече колегите си от другите страни. Когато има глобална кампания, в която участва Шакира, не можеш да направиш много. Но ние като агенция обираме луфтовете. В нашия регион играчите са много ситни, затова Балканите са един пазар. Всичко е въпрос на пари, трябва да си наясно колко пари можеш да отделиш за комуникация", обобщи Ковачев.
Деница Бачева също смята, че трябва да вдъхновиш продуктовите мениджъри, за да припознаят "твоята стратегия".
"Ако ви трябва регионален подход, въведете по-малко демокрация, за да се спести време. Комуникацията е ключова и структурирана, нека има ясно разпределение на ролите", посъветва Дора Стрезова.
"Идвам от позицията на тези, които налагат глобална стратегия и следят да не се провалят нещата. Сега съм от другата страна на пазара – локалния. Продължавам да смятам, че ако една марка е глобална, трябва да има нещо глобално, безкомпромисно. При търговския подход обаче гледаме функционално и емоционално и избираме този, който е подходящ за нас", сподели Мирослава Симова.
Българският потребител след 10 години
Според Илиян Ковачев в Англия до година-две ще се поръчва предимно по интернет. "Неизбежно е, защото спестява чакането на опашка. Ще се научим да поръчваме само онлайн. Ще се засили ролята на нишовите магазинчета – например месарница с лоялна аудитория. В същото време стоките в огромните супермаркети ще залежат. В Англия има видимо западане на големите супермаркети. Защо трябва да се търкалям всеки път до тях, за да си купя прах за пране например. В САЩ обаче е различно заради огромните разстояния", каза Ковачев.
"Винаги ще имам нужда да видя, да пипна, да усетя, особено определени продуктови категории", каза Мирослава Симова. Според нея стратегията днес или утре зависи от поведението на потребителя. "Българите стават все по-чувствителни по темата социална отговорност, как да се държи компанията на всеки етап от съществуването си – производство, условия на труд, рециклиране на отпадъци. Трябва да се комуникират повече тези добри практики. Жените засилват покупателната си роля, интересуват се все повече от еко- и биопроизводство", обобщи Симова.
Дора Стрезова изрази по-различно мнение по темата. "Българските потребители трябва да спрат да разчитат на агенция ЕЖК – "Една жена каза", и да използват и други източници на информация. Има компании със "социално ДНК" от 70-те години на миналия век, но хората не придават на това някаква стойност към стойността на компанията. Точно обратното", каза Стрезова. Според нея електронната търговия в страната не е добре развита, защото все още можеш да отскочиш до съседния магазин. "Хората искат пазаруването да е бързо, чисто, удобно, а продуктът да не се разпада в ръцете ти. Ако си майка с две деца и тичаш между работата и родителската среща, искаш да не се тревожиш дали ще откриеш това, което ти трябва, и дали ще има място за паркиране", отбеляза Стрезова.
"Едва ли има само една визия за бъдещето. То е отворено, хоризонтите са отворени и се очаква тяхното запълване, което се прави с мисъл и цел и се прави от всеки от нас", обобщи модераторът на дискусията Мирослава Георгиева, мениджър на дивизия "Потребителско изживяване" в "GfK България".
.