Сияен ръст
Продажбите на козметични продукти са отбелязали ръст от 10%
Фотограф: Юлия Лазарова [Капитал]
Още по темата
Николай Костов: Все още само 1% от аптечните продажби в България стават онлайн
Бизнесът на аптеките и дрогериите е пораснал с 10%
Билката на растежа
Бизнесът на най-големите 100 търговеца на дребно е пораснал с 10% за година
Текстът е част от специалното издание "Регал 100". Изданието е подарък за всички абонати Капитал PRO. Всички останали читатели могат да го намерят онлайн тук.Все по-здравословни, натурални и леки текстури, иновативни продукти – това са тенденциите, които движат пазара на козметика в дрогериите, аптеките и хипермаркетите и вече пета година допринасят за неговия ръст. През миналата година продажбите на продукти за грижа за лице, тяло, коса и слънцезащита са достигнали общо 121 млн. лв., което е ръст в стойност от 10% по данни на AC Nielsen.
Друга тенденция е, че клиентите се влияят изключително много от промоционалните активности на търговците, което води след себе си до сериозна ценова конкуренция.
Основните канали за продажба на козметика са три. От една страна, това са специализираните дрогерийни вериги, които увеличават продажбите си през 2017 г. спрямо предходната година с около 20%. Другият ключов канал са аптеките, които освен на лекарства залагат на все по-богато портфолио от козметика. Няма конкретни данни каква част от продажбите на този канал идва от козметика, но според информация от бизнеса тя варира между 15 и 25%.
Козметика се купува и в големите търговски вериги за бързооборотни стоки.
Най-големите вериги аптеки
За нуждите на тази класация са взети данните от общите приходи на компаниите за 2017 г. – дрогерийните вериги и аптеките. Трябва да се има предвид, че аптеките присъстват с пълните си обороти, в които влизат и продажбите на лекарства. Това им дава преднина в подредбата на най-големите търговци в сегмента козметика и грижа за тялото.
По тази логика лидер в класацията е най-голямата верига аптеки в България – аптеки "Марешки", която включва над 400 обекта в цялата страна. Компанията залага на най-ниските цени и на бързата обращаемост на асортимента.
Ако се вземат само продажбите на козметика, лидерът ще отстъпи място на втория в подредбата – специализирана верига dm.
Веселин Марешки-син отказа да коментира какъв дял заема козметиката в техните аптеки, но пък отбеляза, че категорията се развива особено добре.
"Във всички региони има голямо търсене на козметични продукти. Имаме много силни аптеки в тази категория, които продават както масова, така и дермокозметика. Това е една добре развиваща се и растяща категория. Обмисляме експериментално да преустроим в отворен тип няколко аптеки в големи областни градове, тъй като наблюдението ни е, че и извън София има силно търсене", коментира Веселин Марешки-син.
Според данните на аптеки SOpharmacy, в чиято концепция има силен акцент върху козметичните продукти и големи пространства за свободно пазаруване, в техните обекти козметиката съставлява средно 25% от продажбите. Може да се предположи, че и в останалите аптеки това е максимумът, който тази категория извлича от оборота.
Козметиката е във фокуса на по-големите аптеки в областните градове, но в по-малките градове и обекти акцентът е върху масовата козметика, и то върху единични продукти. Аптеките имат световен монопол в една от козметичните категории – дермокозметиката, която се препоръчва от лекари за проблемна кожа – чувствителна, суха, акнеична, със зачервявания. Тези продукти се продават обикновено с препоръка от лекар или консултант.
"Според пазарните проучвания като канал аптеките са лидери по продажби на козметика за лице, а дрогериите са лидер в козметиката за коса. Продажбите на продукти за лице бележат значителни ръстове през миналата година, при дермокозметиката те са двуцифрени. Тенденцията е клиентите да търсят козметика, която да съдържа по-малко алергени и да не предизвиква проблеми", коментира Николай Костов, съсобственик на аптеки "Ремедиум", които също имат просторни зони за пазаруване на козметични продукти.
По думите на Марешки-син продажбите на козметични продукти в аптеките са поравно с рецепта от лекар и без рецепта.
"Често първите мерки, които вземат дерматолозите, когато с тях се консултират пациенти с косопад, сърбеж или зачервявания на определени места, е изписване на рецепта за медицинска козметика. Вследствие на това клиентите, които идват с рецепти, са най-често за продукти за косопад, себорея и атопичен дерматит. При тийнейджърите масово се наблюдава изписване на акнеични продукти. Голям процент от новородените бебета страда от атопичен дерматит. Предвид крехката възраст и опасност от различни реакции майките се доверяват на своите педиатри каква козметика да използват и да предотвратят разпространението на дерматита", казва Марешки-син.
"В последните години се наблюдава засилен интерес от мъжете към козметиката. В по-млада възраст се търсят измивни продукти за тяло и коса, а с напредване на възрастта - продукти за лице и косопад. При жените най-търсени са продуктите за лице като най-видима част от тялото, следвани от коса и на трето място – тяло", коментира той.
Въпреки своеобразния бум на онлайн аптеките Марешки-син отбелязва, че следят развитието им, но на този етап нямат намерение да се включват. Според лекарствения закон онлайн аптека се отваря към физическа аптека и по интернет могат да се продават само лекарства без рецепта, козметика, хранителни добавки и медицински изделия.
Интересът на клиентите към козметиката обаче все още е привилегия на най-големите населени места.
"Потреблението на козметика е концентрирано в столицата и по-големите областни градове, това важи с по-голяма сила за премиалните брандове", отбелязва Красимир Славчев, изпълнителен директор на "Ес Си Ес франчайз". Според продажбите на козметика в аптеките от веригата, които по правило са в открита търговска зона, категорията расте всяка година, като най-съществен е ръстът в продуктите "бебе", "грижа за лице" и "тяло".
"Интересни са и по-нишовите сегменти като марки за натурални продукти. При добър маркетинг те успяват да намерят лоялните си клиенти", допълва Славчев. По неговите данни козметиката заема 6% от продажбите на аптеките.
"Онлайн каналът за продажби е все още слабо развит в сравнение с пазарите в Централна и Западна Европа, но бързо набира сила. Динамичните хора от различни възрастови групи са все по-активни онлайн, затова отворихме интернет магазина sanita.bg. Резултатите до момента са обнадеждаващи, приемаме ги като положителна оценка от нашите клиенти", казва Славчев.
Фокус върху козметиката
В аптеките SOpharmacy, които в момента са 48, концепцията и подредбата на продуктите, на брой над 10 хил. е различна от останалите аптеки, които предлагат цялата или част от гамата на определена марка. При тези обекти подредбата по регалите не е по марки, а по категории – грижа за лице, тяло, коса, сезонни заболявания и др. Това е и веригата аптеки с най-голям дял козметични продукти в продажбите.
"Делът на козметиката има сезонен характер, като според сезона достига до 20 - 25% от продажбите извън лекарствените продукти по лекарско предписание. Летният сезон е по-силен заради слънцезащитните продукти. Въпреки че това не е основен бизнес в класическия смисъл на аптечен пазар, в SOpharmacy сме избрали да имаме фокус и проактивно отношение към категорията, като целта ни е да предложим добър избор от продукти и промоции на нашите клиенти. Затова предлагаме много разнообразно портфолио от професионални марки, предложения в масовия сегмент, както и био- и изцяло натурални продукти", казва Валерия Видулова, директор "Ритейл услуги" в "Софарма трейдинг".
Тя допълва, че продажбите на аптеките онлайн се развиват много силно, а козметичната категория заема 35 - 40% от продажбите в този канал.
Николай Костов, съсобственик на аптеки "Ремедиум", които в момента са 11 в София, веригата поддържа на склад 40 хил. продукта заедно с лекарствата. В тези аптеки обаче лекарствата заемат под 30% от продажбите.
"Седемдесет процента от приходите се дължат на хранителни добавки, дермокозметика, медицински изделия, имаме добре развити категории за диетични храни и детски продукти. При продажбите на козметиката 60% се падат на дермокозметиката, 30% - на масовия клас козметика, а 10% е биокозметиката", отбелязва той.
Костов допълва, че единици компании инвестират сериозно в развитието на натуралната и биокозметика, има множество неналожени брандове.
"Наистина има ръстове и те не са малки, но изостават в абсолютна стойност, вниманието към развитието на брандовете не е концентрирано", смята Костов. Той отбелязва, че онлайн продажбите растат и вече са достигнали 7% от общите продажби, като козметиката и добавките са двете основни категории, които клиентите поръчват. "Двата канала се допълват и е изключително важно клиентите първо да видят продуктите, да прочетат и да се запознаят с тях и след това да решат как им е удобно да ги купят", казва Костов.
Видно категорията става все по-интересна, тъй като за пръв път аптеки в България започнаха да развиват и собствен бранд козметика и това са марките на аптеки SOpharmacy.
"От самото начало фокусирахме усилията си върху развитието на собственото ни портфолио, както и върху предлагането на ексклузивни продукти, които могат да бъдат намерени само в SOpharmacy. В началото на 2017 г. поставихме началото с продуктите за ежедневна грижа за цялото тяло под марката Essentials. Тази година добавихме собствената линия SOpharmacy Wellbeing - най-често необходимите хранителни добавки, витамини и минерали", казва Валерия Видулова. Тя добавя, че за да отговорят на все по-голямото търсене на натурални продукти в грижата за здравето и красотата, са започнали да предлагат ексклузивно няколко бранда - френската марка за ароматерапевтична грижа Florame, натурални и биопродукти за орална хигиена Ecodenta, иновативни продукти с джинджифил и матча на немския производител Lemon Pharma.
"Внимателно подбираме всеки производител, преди да създадем нова линия SOpharmacy или преди да изберем ексклузивна марка. За собствената ни марка използваме единствено съставки с доказан европейски произход, като създаването на всеки продукт е според утвърдените добри производствени практики. В същото време се стремим да предлагаме продуктите със собствената ни марка на най-добра и достъпна цена за своето високо качество", отбелязва тя.
Голямата дрогерия
"dm България" продължават да бъдат лидерът в продажбите на козметика в класическия смисъл на дрогерийния бизнес.
"Асортиментът е 14 хил. артикула и включва козметика, грижа за тялото, косата, бебешки артикули, храни за кучета и котки, детергенти, битова химия. Много сериозно е застъпен биоасортиментът, както и сертифицираната натурална козметика, които заемат все по-сериозен дял и растат с двуцифрен ръст", коментира Андрей Петров, председател на съвета на директорите на "dm България".
Той допълва, че една от категориите с двуцифрен ръст са собствените марки на dm – при хартиите и особено при биохраните.
"Целият асортимент от биохрани и козметика е 900 артикула, като 180 от тях са бебешки храни и пюрета, 280 – храни за възрастни, и 440 артикула са сертифицирана натурална козметика", отбелязва Петров.
Особен интерес през последните години в дрогериите dm и оттам и трицифрен ръст предизвиква мъжката категория продукти.
"Мъжете в България все повече изграждат доверие към dm като бранд и все повече се интересуват от нашите артикули. Ние пък от своя страна увеличаваме този асортимент, имаме раздел "Мъжки свят" - идеята беше да не губим много време на мъжете в магазините, а директно да отидат и да намерят това, което търсят. Този сектор обаче става все по-голям. Напоследък много се търсят продуктите за брада – различни олиа, помади, гелове, измиващи препарати, както и боя за коса, изцяло пригодена за мъжкия скалп. Стремим се да развиваме този асортимент, отговаряйки на търсенето и подтиквайки го, от друга страна", отбелязва Андрей Петров. По думите му другите категории с ръст са тези за биохрани, за коса и тяло, както и декоративната козметика.
"Бизнесмоделът на dm е да предлага разнообразие от 14 хил. артикула на едно място – пазаруването става много удобно, защото не се налага да обикаляте един хипермаркет, за да си намерите шампоан за коса. Средната търговска площ на един магазин е между 300 и 400 кв.м, разположението е оптимално, постоянно правим проучвания и се стремим да улесняваме клиентите, така че търсенето и намирането на продукта да е максимално бързо", казва Андрей Петров.
Той допълва, че през последната година магазините са били обновени, а основните категории – подчертани с декоративни елементи, които да улеснят клиентите и бързо да ги ориентират къде са бебешките продукти или пък храните.
Компанията е изпратила 20 свои служители на едногодишен курс за дрогеристи в Австрия, тъй като в България тази позиция не съществува в учебните заведения и в момента те дават компетентни съвети на клиентите на веригата в София.
В dm смятат, че трябва да се концентрират в офлайн продажбите.
"Онлайн сайтовете за козметика все още имат незначителен дял от пазара. При нас спецификата на продукта е такава, че клиентът иска да го помирише, да го види, да усети текстурата на крема доколко е подходяща, въпреки че са по-информирани, клиентите имат нужда и се възползват от консултацията в магазина. Онлайнът е нещо допълващо към цялата търговия, но не и нещо, което застрашава офлайн търговията. Ние имаме апликация в помощ на клиента, можем да му покажем как да стигне до най-близкия магазин, автоматично прехвърля адреса в навигацията, може да се информира за актуалните промоции и има допълнителни отстъпки, но за този етап не смятаме да се концентрираме онлайн.
Компетентни клиенти
Компаниите отбелязват, че техните клиенти са все по-информирани за действието на продуктите, които търсят, а веригите се радват на по-платежоспособно търсене.
"Клиентите са все по-информирани, все по-настроени на здравословно вълна. Да, всеки ползва интернет, но винаги има нужда не само да прочетат етикета, но и компетентен консултант да разкаже повече за всеки продукт", смята Андрей Петров.
"Доходите на хората като цяло се увеличават и това се усеща по повишеното търсене на скъпи продукти, особено в София. Ръстът е в стойност, а не в брой опаковки. Скъпите продукти се продават все по-лесно, клиентите предпочитат да дават повече пари за по-качествена козметика. Цената вече не е такъв фактор и най-евтините категории не се радват на ръст", отбелязва Николай Костов.
В аптеките залагат на компетентните съвети на фармацевтите.
"Наше ключово предимство е това, че те поставят нуждите на пациентите в центъра на професионалния си живот. Затова освен индивидуалния здравен съвет предлагаме и допълнителни здравни услуги, като например програма за здравословно управление на тегло, основана изцяло на научно обосновани факти, изработване на персонализирани ортопедични стелки в избрани аптеки, измерване на костна плътност, дермоанализ и други", отбелязва Валерия Видулова. Тя допълва, че всеки месец клиентите им могат да намерят в аптеките над 1000 промоционални предложения, което е уникално за аптечния пазар в страната.
"Това, което прави впечатление, е все по-голямата чувствителност на клиентите към промоции и все по-ниските бариери пред смяна на марката съобразно актуалните предложения", казва тя.
Красимир Славчев потвърждава, че по негови наблюдения цената все още има значение и клиентите са привлечени от промоциите.
"Клиентите ни следват общия пазарен тренд. Това се потвърждава и от резултатите при силни медийни рекламни кампании или реализация на комплекти, които заемат все по-съществен дял в продажбите", коментира той.
| "При продажбите на козметиката в нашите аптеки 60% се падат на дермокозметиката, 30% - на масовия клас козметика, а 10% е биокозметиката."Николай Костов, съсобственик на аптеки "Ремедиум" - София |
| "Клиентите ни търсят чисти храни и здравословни продукти и затова асортиментът ни от биохрани и натурална козметика вече наброява 900 артикула."Андрей Петров, председател на съвета на директорите на "dm България" |
| "От самото начало сме фокусирали усилията си върху развитието на собственото ни портфолио, както и върху предлагането на ексклузивни продукти, които могат да бъдат намерени само в SOpharmacy."Валерия Видулова, директор "Ритейл услуги" в "Софарма трейдинг" |
| "Продажбите на козметика с рецепта от лекар в аптеките се изравняват със случаите, в които пациентите си пазаруват сами."Веселин Марешки-син, аптеки "Марешки" |
| "Потреблението на козметика е концентрирано в столицата и по-големите областни градове. Това важи с голяма сила за премиум марките."Красимир Славчев, изпълнителен директор на "Ес Си Ес франчайз" |
| Топ 5 на веригите 1. Аптеки "Марешки" са най-голямата верига от 400 аптеки в България. Продажбите на козметика в тях не са толкова силен акцент, колкото лекарствата, но са бързорастяща категория и веригата възнамерява да преустрои част от обектите си в големите областни градове, за да може да продава повече козметични продукти. През миналата година общите приходи на веригата аптеки е близо 200 млн. лв. и имат ръст 4% спрямо предходната година. Веригата повишава и печалбата си до 4.7 млн. лв. 2. Германската верига dm има 72 магазина в 25 града в България, 30 от които в София. Магазините й могат да бъдат намерени на основни търговски улици, в ритейл парковете и в повечето молове. Компанията има обект дори в мол във Видин, където е първият магазин на dm. Веригата предлага 14 хил. козметични артикула и през миналата година има 20% ръст в продажбите. Приходите й достигат 114.5 млн. лв. (спад от 1%), а печалбата – малко над 1 млн. лв. (ръст от 114%). Компанията майка - dm-drogerie markt, има бизнес в 13 европейски държави, а от миналата година започна да продава на китайския пазар задно с местния партньор Tmall.com, част от китайския онлайн гигант Alibaba. 3. Дрогериите Lilly са сръбска верига, основана през 2003 г., която оперира 140 обекта в Сърбия. В България компанията има над 70 магазина в 23 града. През 2017 г. веригата има близо 85 млн. лв. приходи в България, което е ръст от 22% спрямо година по-рано. Печалбата на компанията е близо 2.3 млн. лв. и се увеличава със 177% спрямо 2016 г. 4. "Ес Си Ес" е франчайз бранд за аптеки, които работят под няколко различни марки и са собственост на фармацевти. В групата участват общо 150 аптеки на територията на България. Позиционирани са на ключови централни локации в София и в по-големите градове, както и на територията на търговски центрове и хипермаркети. Веригата работи с 80 доставчици, нелекарственото портфолио наброява 10 хил. артикула. Приходите за миналата година са малко над 56 млн. лв., което е ръст от 15% спрямо година преди това. 5. "Eйвън козметикс България" е българският клон на световния лидер в директните продажби на козметика Avon. Компанията работи чрез представители и предлага декоративна козметика, грижа за кожата, аромати, аксесоари. През 2017 г. е реализирала 51.4 млн. лв. приходи и ръст 2%. Печалбата на компанията е 5.5 млн. лв. и расте с близо 80%. |
.